房地产广告，在悄悄变脸

“给青春一个渡口、给生活一个支点”，“人文的月光照庭院”、“孤独的天寓”，“城西惟一一片蓝色的枫叶”……中国房地产业协会副会长兼秘书长顾云昌曾这样评价杭州的房产广告：杭州的房子造得比较漂亮，而杭州的房产广告更漂亮，广告中所描绘的小桥流水、诗情画意，大有让人一时冲动买下一间房的效应。
　　今年4月份开始，随着一系列宏观调控政策出台，杭州楼市这匹脱缰野马的绳子终于被重新攥在了购房者手中。一个明显的表现是，杭州房产广告不再追求形式美。“购房者的心理，成为广告要揣摩的最重要的部分。房产广告也将回归其最本质的属性：广而告之，吸引大家来买自己的东西”，一位从事广告行业多年的业内人士这样说。
　　
　　设计思路从唯美到实在
　　
　　“江景。地铁。大学城。多重城市价值集于一身。3880元/平方米起。7月2日梦琴湾盛情绽放！仅265套优质单位。教师凭证购房，开盘10日内更可获得95折惊喜优惠。经典三口之家超值户型置业案例。25万平方米下沙首席·江景人文社区。咨询电话。售楼地址。”
　　这是今年7月1日刊登于杭州某媒体的一则房产广告，“已经有很多年没有看到过这样的广告，很简单，但是又很具体，每句话都有信息含量”，一位买房买了很多年的购房者告诉记者。
　　这位购房者显然所言非虚。杭州的房产广告玩意境已经多年。比如去年10月份刊登于杭州某媒体的一则广告：中能浪漫和山——寄往2005年的春天：那一场雪，定格生命中的每一刻浪漫，从2004年岁末，寄往2005年的春天。美得让人神往！
　　又比如富春·泉水湾的广告：清泉甘洌，纯香四溢。野泉烟火白云间，坐饮香茶爱此山，SINCE2004，在富春·泉水湾觅一湾清泉，分享清纯主义生活。清纯主义山泉别墅，你是我今生的守候。
　　一直到今年3月份还有这样的广告：协安·景上——风景之上·生活之尚。生活在变，记忆如昨。窗前的运河，依然流淌着她的故事，老城新了，房子大了，不变的是那满满的记忆，重温往昔，唯有景上，如此适意。
　　意境都让人如痴如醉，但是实在的东西很少。敢问？一般的购房者，能理解它们都在讲什么吗？
　　林辉是杭州黑马广告的掌门人，从事广告行业已经多年。“以前的广告只要漂亮就行了，现在呢，除了漂亮，还要追求把卖点突出来。”他说。
　　林辉对此深有体会：以前在一个广告版面上，开发商会要求把东西尽可能多地堆砌上去。现在则把吸引购房者放在了第一位。
　　“比如水印康庭的广告，4月份以来的风格已经从唯美路线逐渐向比较京派的方向发展，也就是向追求简约和有思想力度的方向发展；同人·春江时代的广告模式，也在学习北京、广州、深圳等地方的广告风格，更加注重创新性、商业性和功能性。”对于目前代理推广的两个楼盘广告，林辉这样解释。
　　
　　目标客户群从模糊到明晰
　　
　　为什么房产广告会出现设计思路上的改变？
　　因为在楼市火爆的时候，投资者的比例还比较大，而他们关心比较多的是宏观环境和楼盘的概念，目标消费群很宽泛，很模糊，没有细分，谁买得到谁买；现在呢？投资客纷纷退场，自住者成为楼市的主力消费群。这些人比较关心的就是关乎“可居住性”的问题，比如产品本身，以及与生活密切相关的配套问题。在采访中，很多广告公司的设计人员如是说。
　　“现在开发商在做广告之前，会先对楼盘进行认真地分析，找出楼盘特别是与竞争性楼盘的核心差异，把这块差异做足。”杭州瑞丰广告公司有关负责人介绍说。
　　一家房产公司的销售部经理告诉记者，以前开盘要宣传一下，公司就会很机械地做一些广告，从景观、户型做到地段、配套，一个个说过来，因为反正房子有的是人买，也不急，没有人会对消费者的心理进行分析；但现在就不同了，广告语言风格都会细分，尽量与产品的核心价值，与目标客户群相吻合。
　　“行情好的时候，开发商做广告不是为了卖房子，而只是做做形象展示，关键是我要开盘了，要出来露露脸的，做广告按部就班就可以了。”动脑广告机构执行总经理陈强对此也深有体会。
　　但是开发商的脑子也在逐渐转过来。陈强说，现在房产广告上对住宅的品质描述很多，已经有多个楼盘在广告上标明楼盘使用的材料，比如节能材料等。原来都是对环境、地段等的堆砌，讲究悬念。现在有些房产广告连户型图也在刊登了，以前最多登登空间规划。
　　
　　房价从很少提及到竞相标价
　　
　　今年5月底，位于下沙的楼盘“天元2005”开盘，销售均价为4900元/平方米，比周边目前在售楼盘的价格低了1000元/平方米，热销；
　　近日开盘的梦琴湾马上在广告上打出大大的字体：“3880元/平方米起”，同样热销；
　　5月底，位于滨江的同人·春江时代做开盘广告时，同样在左下角做了一个醒目的标志：“单价7300元/平方米起”，大大低于同地段楼盘动辄8000-9000元/平方米的定价；
　　而就在上周，位于钱江新城内的楼盘赞成·林风开盘，定价也比旁边的金色家园低了2000多元/平方米……
　　“以前的房产广告中，根本不提价格，最多也只有个别楼盘标起价，很少会有人由于价格问题而不买的，因为房子不断在涨价；但现在不同，很多广告上标均价的都有。因为许多人对将来房价预期不明朗，对于价格问题变得重新敏感起来。”
　　一位不愿意透露的开发商对此非常无奈，他说现在做广告最能吸引眼球的就是房价，其他的，诸如环境、景观什么的，不管说得多么天花乱坠，都不大会有人提得起兴趣。
　　很显然，开发商们对这一块越来越重视。比如在梦琴湾的开盘广告上出现了一个经典三口之家超值户型置业案例，以一套97.38平方米、单价为3880元/平方米的房子为例，总价、首付、每月还款额都算得清清楚楚，用一句业内人士的话来说，“这样的贴心服务购房者在1997、1998年之后就没有享受过了”，这说明开发商在卖楼的同时已经更多地在替购房者考虑了。
　　
　　形式从硬广告占上风到软广告露苗头　　

　　“楼市火爆的时候，开发商采用最多的是整版的硬广告，而在这中间，最多的是人情广告，不是整个企业的营销，而单纯是某个部门或者某个老总的事情”，某房产公司营销总监告诉记者，常常会发生这样的怪事，公司做了广告，第二天购房者打进电话来，售楼人员却反问：我们有做过这个广告吗？我有房子卖吗？——对于广告的事情一无所知，因为在开发商的销售行为中，广告只是一个形式，根本不起实质性的作用。
　　如果说以前开发商做广告只是无意识的或者一定程度上是被迫的话，那么有心的人也许能发现，目前开发商主动的、有计划的广告逐渐多起来。其中一个明显的特征是软性广告风头正健。
　　一位开发商道出缘由：软性广告价格远低于硬广告，可以多做几次；软性广告针对性比较强，可以就某点问题讲透讲深，因为软广告的客户群一般都是一直以来就在关心这个楼盘的，不像硬广告的阅读那样具有强迫性。
　　另外一位开发商的话则可能说出了目前不少开发商的心声：楼市这么清淡，做大篇幅的硬广告没有多大效果，但不做广告也不行。他说，公司下一步会在小块的软性广告上下点功夫，常常露露脸，免得被人们忘记还有这样一个楼盘。
　　
　　开发商从高高在上到主动出击
　　
　　2004年10月，刊登在杭州媒体上的一则广告：2004年度引领中国城市住宅风尚十大名盘，香溢·白金海岸，面对潮流，经典依旧，欢迎4618位预登记客户，于10月15日光临销售中心认购。
　　无疑，开发商在其中表现出来的口气非常从容：我们已经有4618位预登记客户，我们的房子不愁卖。
　　半年多过去了，形势急转直下。这样大气的、胸有成竹的广告语已经难觅踪影。
　　“以前一个广告出去，几百个电话；现在呢，有几十个电话也不错了，并且不一定是有效电话，有些还是其他开发商打来‘探探情报’的，还有一些购房者打电话问，第一句话就是：‘房子打不打折的？’”一位开发商显得哭笑不得。
　　曾经有人说，如果前几年的售楼小姐只要面向长长的购房队伍，把钱收进就可以的话，那么现在，就要主动跑出去找客户了。事实上，已经有开发企业的营销人员告诉记者：他现在很担心下岗，因为房子卖不掉，营销人员会被不断地换掉。
　　一位开发公司的企划部经理告诉记者，开发商一下子从“房子不愁卖”阶段过渡到“房子滞销”阶段，投广告收效甚微，一下子有点手足无措，不知道该如何去营销自己的楼盘。
　　对此，一位业内人士坦言，其实在成熟的房产品营销环境中，广告只是一系列营销手段中的一小块，开发商应该改变观念了。
　　“我们会多搞活动，提高企业知名度，提升楼盘在业主心目中的地位，增强口碑。”城北一开发商告诉记者。
　　浙江自5月份的房交会取消后，如今的世贸中心成了房产品说明会的主会场。据悉，最近一个月，这里已举办了近10场产品说明会。楼市低迷，开发商只得放下身架主动出击了。