南北楼书大比拼

南北两派大相径庭，越走越远

楼书“万能”，抑或“无用”？

传说，北京某楼盘出资100万，聘请两位自由职业的女青年，耗时三个月，完成了一本据说深度和厚度都颇为可观的楼书。
这种“传说”，只会出自北京，放到广州，要被人笑掉大牙。
其实小小楼书早就有了北派与南派之分，但派别之分并非完全依赖地域，实际上还是中西文化之争。北派以北京为代表，靠的是积攒了几千年的皇城根儿的老祖宗文化，顺便把过惯太平日子的成都和浪漫得一塌糊涂的杭
州也带了进去。南派都是被西方列强影响最深的地方，像广州、上海、深圳，学会了老外的直肠子脾气，没有北派的那种矜持，属于“说吧，我有多少好处”的那种。

北派楼书：厚，文化压死人

北派楼书特点就一个字：厚，文化压死人。薄薄几页纸怎么托得起来？最起码也要六七十页吧。讲究的是跟你谈正事之前，先侃侃大山。从秦时的明月侃到汉时的关，从唐宋的诗词聊到明清的画。都是文化人，看这楼书比游记还有意思。爱屋及乌，房子还没看，心先被拉过去一半。
另一种，用的是比较文化，玩“洋概念”也要讲高度、讲深度。去过欧洲的小镇吗？知道最新的BOBO族、IF族是怎么回事吗？不知道？土了不是？看看这楼，住进去就什么都明白了。当然，方法如此，要让消费者掏钱，还要看你的深度够不够。
楼书玩精了，就可以托大，就可以自立门户著述立说，一代“宗师”或许就由此诞生。
比如北京的“SOHO现代城”。第一本“SOHO”的楼书出来时，先给大家来个惊喜；然后“SOHO现代城批判”，坦白把楼的缺点告诉你，有点冒险，但买楼的人反而更放心。成功给SOHO带来了信心，一口气前前后后共出了5本楼书，每本都有点小轰动。更有甚者，因为楼书成本太高要限量，而内容又是如此前卫诱人，干脆拿到坊间售卖，95元一本，价格并不比艺术类图书便宜。形势大好，老板潘石屹干脆出了一本《茶满了》，以致有段时间，业界人士见面的问候语变成“看了吗”。
文化是容易传染的。在成都，“上河城”的楼书一变脸，就把现代抽象画发挥得淋漓尽致，怎么看都不像楼书，像艺术画册更多一点。杭州不满足于在楼盘自身上玩文化，搞得更加登峰造极。“德加拉公寓”的楼书已经完全不象楼书，彩图被逐，只剩密密麻麻的文字，十足一部建筑艺术发展史……

南派：薄，今后要“取消”了？

与北派相反，南派的楼书越来越薄，有的地方已到了只剩折页的地步，今后是否取消还是未知数。南派以广州、上海、深圳为代表，几个城市都是中西文化碰撞但西洋文化已暂时取得优势的地方。
广州受香港影响很大，楼书也不例外。香港楼市的成熟，带动广州也朝着写实主义前进。和北京的攻心术比较，广州的楼书虽也会有一些风花雪月，但主旋律不变的还是物质时代的金钱关系，更直接瞄准消费者的钱包。所以，广州的楼书多在包装上下功夫。先流行奇里奇怪的工艺，镂空，立体模型、金碧辉煌。黔驴技穷后就在尺寸上打注意，先是比大，大到桌子几乎摆不下；然后流行四方的，又开始比谁精致。现在潮流兴简洁，“东山雅筑”于是把牛皮纸也派上了用场，做工很精贵，一般“楼探”、看客还拿不到呢。从厚度上看，广州
的楼书是越来越薄了，省钱实效，省到剩个折页，实到没有任何抒情。套句歌词，我的爱，赤裸裸！
上海一向性格鲜明，始终保留着自己“十里洋场”的大气和骄傲。楼书化繁为简，连折页也嫌麻烦，干脆流行四开的大海报，大图大气势，文字就斯文得很，一派小资情调。“香榭里花园”，把陈逸飞往夜上海一放，话无需多说一句，好像也没什么不妥。
深圳本来离香港比广州更近，更容易香港化，却奇怪地是个“中间派”。既不刻意渲染文化，也不追捧实用主义，一味埋头在设计上玩花样。也许是有万科的几个盘坐镇，深圳的楼书并不会太小家子气，衬托出眼花缭乱的技巧感。有名的“四季花城”，用几个LOGO玩玩创意，也能让人耳目一新。或许与深圳移民城市的特性有关。
无论北派、南派，楼书只有一个功能：卖楼。纵观楼书发展史，大家最初都从薄薄的折页开始，过渡到有一定分量的二三十页的正规楼书。然后，分裂开始：北派越来越偏重文化的厚，南派则不可抑制地向物质倾斜。这实际上反映了南北消费者在心理上的变化：内地居民受中国传统文化的影响，所谓“名不正，言不顺”，保守的心理导致精神层次的渴求；沿海开放城市，居民的购楼心理比较成熟，开放的态度撕破了物欲温情脉脉的面纱。用虚幻的空中楼阁作诱饵，投入不小，收效不大，不如直接SHOW出点利益，回报得更多更快。
北派总强调楼书“万能说”，楼盘素质好不好，先看楼书水平够不够。反过来，南派最近也流行一种楼书“无用论”，感觉楼书的成本高，效果却连单张都不如。这两种观念孰是孰非，只能让市场来回答。真要问你的楼书怎么做，倒不如反问一句：你的消费者需要什么样的楼书？