碧桂园发力“社会责任” 一掷千金为公益

　　日前举行的“2007中国房地产企业社会责任论坛”使社会责任再度成为宏观调控之外房地产业最大的焦点，昔日行踪难觅的地产大佬亲自到场，现身说法，表明内心“始终怀有致富思源、扶危济贫的价值主张”。种种迹象表明，以公益慈善先行的营销策略已成为地产巨头赢得民心、挽回公众信任危机的主要“武器”。

　　自今年“9・27”房贷新政以来，接二连三的宏观调控大棒不断落在地产企业之上。高企的房价、马不停蹄地圈地、连创奇迹的“地王”，还有房企接踵排队上市、增发，使得不论是老百姓还是中央政府，不得不在思考如何让房地产企业从“众矢之的”的暴利行业向“责任地产”回归。公益慈善营销是危机公关么，能否挽回现实信任危机？坦白地说，专家和老百姓都不乐观。

　　碧桂园每年捐资2500万

　　就在“2007中国房地产企业社会责任论坛”举行之际，中国人民解放军总参谋部军务部授予的全军退役士兵职业培训和就业示范基地正式开学。碧桂园集团创始人杨国强宣布将在“十一五”期间，每年捐资2500万元，以超亿元免费培训1万名（累计5万名）的退役士兵，承诺学员毕业后可由碧桂园集团安排就业，使得这项国务院扶贫办授予的“雨露计划”示范基地与这家拥有国内最大土地储备头衔的地产商有了近距离“亲密接触”。

　　通过此次公益营销，近两个月来笼罩在碧桂园身上的拿地阴霾也在逐渐散去。在出席培训学校典礼的时候，杨国强表示，“作为让一部分人先富起来政策的获益者，我从未忘本，内心始终怀有致富思源、扶危济贫的价值主张。”而据透露，2007年11月，杨国强已捐资2500万给安徽省用于实施退役士兵培训计划。目前在四川还有两所学校在建设中，至明年末可形成培训2万多名退役士兵的能力。

　　胡润慈善榜集聚地产商

　　虽然不像在拍地王、忙圈地、卖楼盘等主业上的竞争那样刀光剑影，但一向被视为冷门的公益慈善事业，今年以来被众多地产商提到前所未有的位置，忙碌的大佬甚至亲自上阵。今年7月，富力地产带头捐资500万元支持广州志愿者事业，加上此前对广州慈善会捐资逾4000万元，使之因此拿到广州慈善会授予的“十大慈善之星”和“2007中国十大慈善企业”称号；保利则在广西、内蒙古等地为筹建自己的希望小学忙得不亦乐乎。

　　在公益慈善事业上，地产商八仙过海，各显营销拿手好戏。除了教育与扶贫传统项目，星河湾11月刚和民政部主管的中国社会工作者协会举办了一场“爱心2008???爱心1+1晚宴”，为贫困家庭的残疾儿童筹集了160万元善款。董事长黄文仔更是在两会上对慈善捐助的法律问题提出系列提案。万科的“海螺”公益行动更别出新裁，在国内募集志愿者到英国实地体验城市低收入人群住房问题的实践经验。

　　在2007胡润慈善榜上，越来越多的地产商跻身其中。比如近四年合生创展的朱孟依捐赠10.887亿元、世纪金源集团的黄如论捐赠6.452亿元、世茂集团的许荣茂捐赠1.175亿元；此外，还有香江集团的刘志强、恒大集团许家印、祈福集团彭磷基等一批知名广东地产富豪均慷慨投身教育、健康、扶贫等公益事业。

　　开发商亟须转变运营模式

　　然而，与这些慈善公益行为形成鲜明对比的是，即将过去的2007年，以深圳、北京、广州为代表的一线及大连、秦皇岛、威海、福州、北海等二线城市楼价节节飙升。在老百姓最热盼的房价降温上，热衷公益事业的地产慈善家集体失语。

　　知名地产专家韩世同告诉记者，地产商的公益营销应区别分析，“碧桂园的行动可解释为一种危机公关，通过公益慈善来改善企业受损的形象，但这种方式能否真正扭转局势，我看未必。富力的积极营销主要是为了加快公司回归A股而热身，塑造一个优秀的地产企业形象。”韩世同认为，对于碧桂园而言，公益营销固然重要，但加快改变企业的运营模式更是迫在眉睫。“一个拥有最大规模土地储备的公众公司，必须依靠市场的规则、遵循公正、公开、透明的竞争方式，否则难以取得公众的信任。”而富力地产面临的是如何从银行、资本市场的外部输血向自身造血转型的关键时期。如果一个企业仅靠海外上市、回归再上市、蒸发等稀释股权的途径来获得资金，因此带来的高负债率问题也将令企业遭遇不可持续发展的瓶颈。

　　“对政府而言，既要肯定开发商自觉履行企业家责任的道德，又要帮助他们践行真正意义上的企业公民责任，而不因此令监管流于形式，顺着开发商的意愿放任中国的房价陷入不可控的境地。”韩世同建议。