成都市天之韵策划案

市场篇
一、 本案面临的市场特征
二、 消费者的调查
三、 本案及周边市场情况的调查
四、 价格的调查
产品篇
一、 产品定位
二、 产品优劣势分析
三、 对产品的建议
四、 产品的指标建议
五、 临河处理
六、 大门处理
七、 车位建议
销售篇
一、 总体销售策略
二、 销售价格策略
三、 付款方式策略
四、 销售预测
五、 销售造势
六、 销售准备工作
广告篇
一、 推广时机建议
二、 推广总体策略
三、 总体形象定位
四、 包装重点
五、 广告总体预算
六、 媒体建议
七、 立体化市场推广建议
环境篇
市 场 篇
房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。
一、项目概况及策划建设目标
1、位置与环境
（1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。
（2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。
（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。
2 . 策划建设目标
在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。
3 .园区的工程建设指标：
（1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩）
（2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。
4.建筑物概况：
（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。
（2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2
（3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%
二、 市场机会点分析
（一） 、都市住宅市场背景分析
随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。
成都市住宅市场，具有如下特点：
1、商品房总体开发量过大，积压现象严重
政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。
1、 市场有效供给不足，需求与供给发生错位
虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等）
3、差异化营销成为占领市场的有效办法
房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。
2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势
同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。
3、 本案面临的市场特征
1、 总体供过于求，局部供不应求
自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。
2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。
3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。
4、购买群体阶层明显
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。
5、购买者注重实表于品质共有的社区
最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。
6 总价市场主宰一切
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。
7 竞争空前激烈
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。
结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25―40岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400―2800 96.26―234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500―4000电梯
2798―3298多层 120―240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
1、 区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、首付少，月租供楼，轻松置业。
C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势所在。
第二部份 产品篇
一、产品定位
建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。
二、产品优劣势分析
1、优势
A、地段
随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。
B、发展的社区
本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。
C、整体规模
虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。
D、户型优势
由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。
E、环境优势
本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。
F、公司品牌的延伸
兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。
2、劣势
A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大
就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。
B、消费者观望心理严重
“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。
C.独特卖点的控制
消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。
三、产品的建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。
A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。
B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。
D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。
（4）、户型建议
面积配比
50――90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90――120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120――150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求
建材设备
绿 化
公共配套
物业管理
四、临道路的包装设计：
本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：
a、建筑设计：外立面风格要有情趣
b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。
C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时用法式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。
五、大门处理：
大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。。
六、车位建议：
由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。
第三部份 销售篇
通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：
一、总体销售策略
通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。
二、销售价格策略
开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均价计）
三、付款方式策略
制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。
四、销售造势
1、开盘造势
A、收集客户名单
累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。
B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。
C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。
D、请市区各种新闻媒体参与报道。
E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。
F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。
G、成败关键。
a、意向性客户累积；
b、业务员成功的邀约；
c、现场经理控制。
2、现场造势
A、开盘前
（1）树立形象看板；
（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；
（3）现场围墙景观化。
B、中盘
配合开盘，做好方便接待工作。
C、后期
a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召开新闻发布会。
b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。
五、销售准备工作
1、 现场建议：
A、 售楼处
售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。
面积：100余平方米
功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区
设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑
销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品
B、路牌
重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。
C、样板间
设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。
2、销售常用表格及预订单
a客户管理系统一（附表：电话接听记录表）
b客户管理系统二（附表：新客户登记表）
c客户管理系统三（附表：老客户登记表）
d客户管理系统四（附表：销售日统计表）
e客户管理系统五（附表：销售周统计表）
f客户管理系统六（附表：月报表）
g客户管理系统七（附表：已成交客户档案）
h客户管理系统八（附表：应收帐款控制）
i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）
3、人员配备模式及培训
使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。
内容：
人员配备模式
人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。
人员培训模式
业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升，时间约2-3周：
1接待礼仪
2电话接听技巧
3接待流程
4谈判基本技巧
5客户要求锁定
6抗性训练
7逼订训练
8签约技巧
9客户追踪
10客户拜房
11现场配合
12、答客问统一
13、建筑常识
14、房地产市场调查
15、房地产各类名词素语及计算指标
16、针对电梯公寓利弊之各项诉求
第四部份 广告篇
一、 本案推广时机建议
本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但据我们分析，争取在明年春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。
二、 本案推广的总体策略
尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。
三、 本案总体形象定位
1、我们将本案定位于：南门小高层电梯公寓最佳居住园区。针对购买群体对市内规模组团式小高层电梯公寓的向往情感，亮丽登场，抓住市场空白，突出本案优势，价格优势，给客户一个超值的感觉。
2、本案建议用名
3广告形象口号语
四、 本案包装重点
A现场部份
树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。
工地外围墙景观化。
上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。
B环境
环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的结合，要有出类拔萃的感觉。
C物超所值
极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升值空间，使客户的心理得到极大满足。
D付款方式
提供多种付款方式供客户选择，并进行**性的导购方式，因为东门购买力较弱。
E配套设施
打消客户入住后的顾虑，规避可能出现的不足，发挥社区配套优势，增加一些社区结队活动，如与医院.学校之间的合作等。
F物业管理
采用先进、周密、完善的物业管理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决他们的后顾之忧。
五、 广告总体预算
控制在总金额的2%以内。
六、 媒体建议
在动态广告投放中，各媒体分配比例为：
报版：70%
电视：20%
夹报：10%
报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。
版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。
注：60%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。
七 、立体化市场推广建议
A、广告目标市场策略：
针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
a无差别市场广告策略：--导入期
即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。
b差别市场广告策略：---强销期
步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。
c集中市场广告策略―持续期
为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：
把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。
B广告促销策略：
在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。
C、广告心理策略
即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知―了解―信赖―产生购买行为
a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一需求之上。
b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下 深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。
C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。
d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。
附件：一、市场卖点分析
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、 市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25―40岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、 区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：
名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率
小天芳苑 9亩 2400―2800 96.26―234.52 请水 30%
盛锦华庭 12亩 3500―4000电梯
2798―3298多层 120―240 厨卫精装 10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
3、 本区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、 首付少，月租供楼，轻松置业。
C、 跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、 对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、 由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C、 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、 为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势外所在。
二、 产品建议
为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：
1、 产品定位
结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。
2、 产品品质建议
（1）、环境建议
由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。
A、 修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。
B、 网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。
C、 庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。
D、 植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。
（2）、产品外立面建议
因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。
（3）、产品内部装修建议
为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。
（4）、户型建议
面积配比
50――90M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族
90――120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家
120――150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型
150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充
全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求.
成都王府花园策划案例
――策划的有为与无为（赵健鹰）
项目简介
　　王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99 年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。
一 成都房地产市场综述
　　 99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
　　（－）锦西宣言与城南“新成都”
以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：
国家城市住宅试点小区――一金房苑
国家小康工程示范小区――一锦城苑
四川住宅建设示范小区――一攀园、交大智能小区
国家安居工程示范小区――一黄忠小区
　　而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。
　　由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地 1300亩，建筑面积达 100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。
　　（二）“蓉城好住宅”
　　99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。
　　（三）99成都十大风云楼盘
　　成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。
　　不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。
　　繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。
　　作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。
　　然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。
　　广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。
　　所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
　　时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。
二 接触王府花园
　　王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区――一玉林小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。
　　王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
　　然而，到了2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？
　　带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：
　　整体房地产市场的现状及趋势；
　　竞争楼盘的营销策略和成交情况；
　　目标买家的深度访谈；
　　王府花园项目的深入挖掘。
　　经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
　　1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99 年的辉煌，2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；
　　2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；
　　3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
　　4、 99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。
　　我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题  
　　理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
　　从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
　　但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
　　具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
　　1.1--5号楼货层单位的销售、
　　1--5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70% ，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。
　　仔细分析1--5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
　　2.6-7号楼全新单位的推出
　　6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。
　　单独的评估6--7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：
　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。
　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。
　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买 160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。
　　对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：
　　第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；
　　第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。
四 一场漂亮的促销战
　　促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：
　　1、 因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；
　　2、 直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；
　　要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90% 的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？
　　对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。
　　一个大胆的想法产生了――－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。
　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。
　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：
　　对前期业主的服务：
　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。
　　质量承诺的推出：
　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。
　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。
　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20% 的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列 化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。
除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。
王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。  
　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果――一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。
　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：
　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。
　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。
　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过 300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。
　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。
　　在2个星期的时间内，王府花园1--5号楼的货尾单位，销售率超过80% （不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。
五 一场遣憾的攻坚战
　　在顺利完成1--5号楼的促销后，5-- 6号楼接着强势推出。
　　为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换 5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100 元订金，就可以在买楼时获得额外 5000元的优惠，通过此活动，王府花园 6--7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。
　　第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；
　　第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。
　　第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而
　　带来的生活享受的丰富。
　　第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；
　　第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。
　　第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。
　　而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到 6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30
　　秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间” 的美好感受。
　　 王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子
　　对着镜子左顾右盼，赞叹不已…
　　作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。
　　从实际成交效果来看．王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。
　　然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。
另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。  
　　其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。
　　1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1--5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不
　　错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。
六、策划的有为与无为
　　对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。
　　大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。
　　王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。
　　在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。
　　通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。
　　让我们看一看王府花园规划中的生活：43000 平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000 平方米夏威夷园林游泳池、1000 米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入。
　　巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。
　　我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目， 到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。