湖南花竹园综合商业城营销推广方案

一 背景和销售情况分析

一、背景分析
XX县花竹园综合商业城位于XX县县城南部，为XX县未来城市发展的核心位置，XX县商业气息浓厚，居民投资意识强烈，目前的主要商业中心集中在XX县西街位置及人民广场位置，主要经营业态为服装鞋帽。目前花竹园综合商业城未来发展方向和潜力已经被XX市民所认识，本案规行划市的主题思路也已经被市民所接受，但由于商业中心的偏移需要一个过程，虽然潜力很好但目前发展对于商家的短线经营和投资来讲不具有强大吸引力。需进一步进行引导。加之本案商业面积在一个人口不足6万的小县城来讲显得过大，同时店面销售价格的过高直接导致了销售面临巨大压力。

二、项目销售情况分析

1、销售基本数据
花竹园综合商业城A、B、C、D四区共有住宅934套，目前剩余一期质量换房7套未售，二期剩余33套住宅未销售（包含预定、预留部分）；合计住宅销售销售率为共有商业临街独立店面一期191间，二期156间，合计347间，目前已经销售190间（已签订销售合同为准），预定8间，剩余149间未销售，店面销售率为57.06%。
2、销售情况分析
从以上数据可以明显看出，住宅销售基本不存在压力，甚至可以说供不应求，这为本案接下来的三期电梯房项目的定价起到了很好的参考作用。
店面销售存在很大压力，其定价过高，严重压缩了其为投资者所带来的投资利润空间，其升值空间被压缩，同时销售不好进行升值假象的操作。

三、目标客户群体分析
根据目前售楼部统计资料和我部人员的市场调查发现，共采集有效样本84个，其中
1、客户群体分布

2、年龄分布

3、付款方式

4、职业结构

5、购买因素

我们可以这样来描述我们的客户群体：
他们大部分集中在XX，其中有一部分是从外地（比如湖南）来XX做生意的，少量分布在草塘等乡镇；他们的文化程度普遍不高；他们获知项目的信息主要依靠SP活动发放单片得知，或者通过以老带新的方式口碑传播得知；他们的年龄主要集中在30岁――50岁之间；大多数为个体小矿主和个体经营者；虽然文化程度不高，但是他们有着精明的头脑和投资热情，但是他们有时又非常理智；他们选择按揭和一次性付款占到大多数的比例；这就是我们所要面对的客户群体。

四、策划目的及主题

1、策划依据
◆项目背景和销售数据
◆客户群体分析

2、策划目的
针对与2006年集团下达的3500万的资金回笼任务，在保证销售尾款催收顺利进行的情况下，制定出切实有效的营销策略，努力推动商业面积的销售，争取在完成3500万元资金回笼任务的同时向5000万进行冲刺！

3、策划原则
“暴力营销”――我们所将要推行的“暴力营销”是指着这对于目标客户群体以全方位的户外广告、招商公司、SP行销活动、海报、租金炒作等一系列的立体推广，它所宣扬的是一种针对性的疾风骤雨式的不动则已、动则地动山摇的推广模式，以加强产品渗透，拓宽客户资源、创造TBI为目的的营销方式。建立起一个立体的、纵深化的营销网络，无论目标客户群体在哪一个位置，也要让他深切地感受到所带来的影响。
由于XX花竹园综合商业城为目前XX县最大面积商业项目在一定程度上可以说是当地的“大盘”，加之商业面积较大，需要制造出大盘气势，采用立体行销策略，提升人气，促进销售。

4、策划主题
三期项目住宅部分方案已提交，这里不再赘述！
参考集团营销总监意见，针对与商业面积部分，以SP活动为主，加大推广力度和产品渗透，做出“街区MALL”（核心商圈）的概念，并同时推出“女人街”项目。

5、推广流程
鉴于目前项目销售情况及商业面积规行划市情况，建议整体推广思路为：一个中心、两个基本点、重点出击\各个击破
一个中心是指华竹园综合商业城的核心商圈位置，这个是客户所能够认知的最重要的一点，让他意识到这里就是XX商业的中心地段。两个基本点是指目前所能够易操作的两条主要街区：女人街和装饰建材一条街。
分片区进行推广，先以女人街操作为主，同时捎带其他主体街区（装饰建材一条街），以不同街区创造不同TBI为主要目的，其中女人街为开发商整体炒作，三期广场为C区步行街销售TBI，雍阳镇供电所和一中为C、D两区区间步行街创造购买诱因，装饰建材一条街则以农贸市场的启动为购买诱因；然后通过三期项目的启动，三期商场的招商为整体商业街的销售做出推动，并与之一起成为一个闭合的商业圈，一个新的商业核心！

推广流程示意图

其中女人街的启动打响了建立核心商圈的第一步，核心商圈的建立同时又会推动女人街的销售，核心商圈同时还涵盖了装饰建材一条街、精品街、运动服饰街、休闲娱乐街等多种业态，可以同时满足不同的消费需求。

二SP活动策划细案

一、引入招商公司

引入一家比较专业的招商公司，协助我公司进行女人街及建材一条街等的招商工作，提升本案人气，为销售工作做好准备。
招商公司主要工作内容：
1、 专项对于花竹园综合商业城主要街区女人街、休闲娱乐街、建材一条街、精品街、美容美发休闲街进行品牌招商工作！
2、 协助我公司针对与女人街的产品推介会活动
3、 协助本公司进行租赁意向书扫街活动

时间：2006年6月初。

二、女人街项目的推广

1、项目背景介绍
本案所推出的“女人街”项目位于花竹园综合商业城A、C两区之间，由于前期开发思路的错误，导致了本街未形成规模，经营者入住难度很大，基本没有人气，前期销售策划未能抓住重点，未能作整体推广的推进，未能加强概念主体的引导，直接导致了目前销售压力的加大。
目前本街区未销售面积共计1575.37平方米，共可回收销售资金为1164.4万元。
此街区虽销售情况不容乐观，但由于没有进行盲目的招商，业态没有混乱，在一定程度上得到很好的保存，为推出女人街主体概念的推广准备了产品上的基础。可以说是塞翁失马，、焉知非福！
2、主题概念诠释
虽名为“女人街”，但它是一条以女性服装、饰品为主，涵盖了其他服装种类的一条服装街，其中也包括男装、童装等服装体系。
俗话说：爱美之心，人皆有之，服装是一个最能够提升人气的业态，提升人气也是本策划方案的一个目的，它可以达到我方的终极销售目的。
3、具体操作步骤

(1)、现场包装
●鉴于销售压力的积存，三期售楼部拟搬迁至本街区，借三期项目客户群体进一步提升本街区人气，同时售楼部主题装修色调为亮黄色或者紫红色，目的专为商业面积的销售服务。
●沿本街区两边罗马旗的布置：
主体色调为紫红色
文案：黄金街区钻石旺铺
      右上角为女人街标志。
●物业管理部门对于街区做好管理，6月1日前完成步行街绿化修剪，雕塑清理，路面冲洗等工作，确保客户所面临的现场是整洁、美观、大方的，管理是有档次的；可以给与客户足够的投资信心！

●户外广告
在邮局广告位设置女人街户外广告，主题色调为赭石色，文案简洁有说服力。
文案：XX县第一风情女人街，全面改写女性休闲购物新概念
抢占黄金街区钻石旺铺，一场席卷XX的财富风暴
开发商、地址、联系电话

(2)、与政府方面沟通，强制部分服装鞋帽经营者入住本街区
前面讲过，本案招商存在一定难度，究其原因是本案的商业气氛并未形成，由于没有前期商家入驻，越发没有人气，这样就形成了恶性循环。
要解决这个问题，除继续加大招商力度外，还必须加强与政府相关部门的沟通，争取借助于政府的力量强制性的将部分商家迁至本案。同时与政府工商部门、税务部门做好配合，在审批和工商管理费、税费等方便给与本街区经营业主绿色通道。
a、通过产品推介会，邀请政府领导出席，让我们的商业行为上升为一种政府行为，同时邀请县电视台做专题报道，扩大本案影响力。
时间：2006年6月10日前
b、和政府方面达成初步协议，强制部分业态先行进驻本案,借此机会一举奠定本案人气。
时间：2006年6月10日前
c、通过政府相关部门如个体工商联合会，寻求目前经营状态比较好的商家（各种业态）。免除其第一年租金进驻本案，配合招商公司的招商活动 ，坚定经营者的投资信心！
d、与政府工商税务部门协商免税事宜或者由开发商进行硬性补贴（从店面租金里面扣除）。
e、利用目前二期交房的机会 拆除未经公司允许的装饰装修广告（地板）做好登记 与之取得联系并以低租金吸引入驻装饰建材一条街
注：可与政府工商局、公用事业局、政府主管工商领导进行沟通强制部分业态先行进驻本案！
(3)、投资宝典及海报制作及投放
●投资宝典：
1、主色调为亮黄色，强调纯粹的商业气氛。三折页版式，A3版面；230g卡纸
2、文案正面：
               
一铺旺三代  好店抵万金
坐收租金、赚足商业
商铺投资无与伦比的三大独特优势
高保值增值功能、风险小、回报高

文案反面：
您有投资眼光，XX女人街就是实践机会

政府支持,专家看好,商家追捧……
抢驻【女人街】，抢滩XX新的财富中心！

政府的开发重心在哪里，钱潮就在哪里!
城市建设重心的南移，新XX标志性项目！
政府解放思想、招商引资示范项目，一号商业建设项目……
【花竹园综合商业城】将所有的光环汇集一身，信心、前景举世公认!
知名专家、大师倾力规划，一座超级的现代化商业中心，
【女人街】正是花竹园综合商业城的重中之重！
吸引各路精明商家竞相追捧。
一股挡不住的投资热潮正向此聚集，
一场财富的盛宴正激荡全城！

经商、购物、休闲、娱乐大公园，
【花竹园综合商业城】开启XX休闲购物新时代
黔南州第一商业步行街，XX县第一高楼，全城唯一地标性建筑
全城唯一主题式广场规划，
2000平方米大型室外休闲娱乐广场 ，
汇集超旺人气！
傍晚或假日，广场人潮汹涌不断，
各式各样的音乐舞蹈表演、模特时装秀、艺术画廊展……层出不穷，
彻底改变传统商业街硬板空间模式，新商业磁场，钱景无限。
繁华创造财富，人潮创造钱潮，
花竹园综合商业城珍稀席位，人人都在抢，今天犹豫，明天就后悔!

丰富动人的街景、优美的购物空间，造就XX首席购物、休闲、观光、娱乐特区，
一站式休闲购物天堂，一次收齐所有繁华与便利，
无论投资还是自用，都大发利市，财源广进。
区位图
开发商、地址、联系电话

本宣传资料仅供参考，一切以政府最终批文为准。

●海报制作：
  1、主色调为黄色或紫色，A3版面，125g铜版纸。
2、正面：
反面：
商业巨无霸街区MALL，强力席卷全XX
人气聚集地 ，财富聚宝盆！
何谓街区MALL？
Mall是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好。
而花竹园综合商业城步行街正是这种具有自己特色的街区MALL.她集中了整个XX最强大的消费力，以其极大的魅力全面改写购物休闲新概念！
为方便各位有识之士抢占XX未来核心商圈，华竹园综合商业城更推出“小产权联合投资购买”的方式，即使您暂时资金不足，同样可以做老板，同样可以坐收租金。下面以三位联和购买“女人街”店面为例说明：

楼号 店号 面积（元） 总价（元） 投资者 所购买面积（平方米） 总款（元） 首付（元） 每年投资回报金额（元） 备注
8 52 33.82 266772 张富 11 86768 43384 5206 　按年回报率6%计，未算租金涨幅
    王贵 11 86768 43384 5206
    刘财 11.82 93236 46618 5594

自即日起，凡购买华竹园综合商业城商铺者。均可享受双重大惊喜：
1、选择一次性付款者，可享受总价款98折优惠；选择银行按揭者，可享受99折优惠！
2、可享受带租约购买，前两年租金回报率为6%，签约当日即可坐收租金，当老板！

加总平效果图，体现女人街、装饰建材街、精品街、休闲娱乐街
开发商、地址、联系电话
本宣传资料仅供参考，一切以政府最终批文为准。
海报、投资宝典等销售道具发放时间：2006年6月1日前。

(4)、中巴车体广告
◆一边女人街，文案：
从现在起，你就是全XX最有身价的人
配图：女人街图片
◆一边街区MALL，文案：
街区MALL,强力席卷全XX
全面改写购物休闲新概念
配图：总平效果图。
◆路线选定
草塘             两辆
玉山             两辆
牛场（福泉）     两辆

(5)、优惠促销方案
银行按揭――总价款99折优惠
一次性付清――总价款98折优惠

(6)、SP活动
根据目前XX的实际情况，可以利用的传播媒介少之又少，SP活动是最直接有效的推广方式。本部拟定于6月初开始进行SP行销活动，具体安排如下：

时间 地点 所需配合 执行人 备注
06-6-6 XX人民广场 乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-6-13  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-6-16 XX本案中心喷泉 乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-6-23  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-6-29  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-7-1 XX人民广场 乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-7-6  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-7-13  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-7-16 XX中心喷泉 乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集
06-7-23  乐队、海报、投资宝典 销售策划部 逢集

◆注：建议提前至以上几个乡镇主要位置悬挂条幅，提前为活动造势，并于草塘镇汽车站位置设立花竹园综合商业城户外广告一幅。
条幅内容：抢占XX核心商圈    坐享无限升值空间      
花竹园综合商业城    2631099    2631100
户外广告：

6、租赁意向书扫街
◆XX分片区租金情况分析

◆由以上情况可以清晰看出，目前本案租金价格（回报率）远远低于本案周边其它区域，如要坚定投资客户购买信心，使之能感觉到本案的升值空间以及潜力，可通过大量散发租赁意向书，进行租金炒作，原则上控制在年回报率6%，照现在商业均价6000元/平方米算，租金价格为300元/平方米/年。
沿XX主要街区进行全方位的扫街行动。
租赁意向书
版面设置：
左上角为本案LOGO
花竹园综合商业城地处XX县核心位置，是政府重点招商项目和XX县政府重点形象工程，有前田房地产开发有限责任公司倾力打造，其充满欧陆风情的商业步行街因其巨大的规模和先进的规划设计理念被誉为“黔南州第一商业步行街”，共有400余间沿街独立商铺，主要经营高档服装鞋帽、高档女性用品、美食娱乐、酒吧休闲、文体用品、家私床上用品、精品店、美容美发等，商业内容形式丰富。作为XX县的城市商业名片，花竹园综合商业城具有购物、休闲、娱乐等一站式超强功能，全面改写购物休闲的新概念，且有专业团队统一策划、统一管理、确保永续经营。在XX县政府的全力支持下，花竹园综合商业城竭力引领XX新的核心商圈，变革XX人民的生活方式，真正做到“XX顶级商业中心”。同时66米XX第一高楼的启动，2000平方米唯一主题户外休闲广场的修建，进一步提升了其人气，本案县诚邀XX部分有志之士加盟，共同打造花竹园综合商业城的商业王朝！
现将本案部分位置租金列出，仅供参考：
女人街：350元/平方米/年
装饰建材一条街：260元/平方米/年
休闲娱乐街：320元/平方米/年
精品街：300元/平方米/年
注：以上仅为2006年9月份前租金价格，价格如有提升恕不提前通知！
凡签订本租赁意向书者，在签订正式租赁合同时均可得到本公司相关的优惠政策，并可凭此意向书参加以后花竹园综合商业城举办的免费租赁商铺等各种活动，本意向书请妥善保管。

姓名或单位
联系电话
现经营商业
现经营地质
意向经营中列
意向需求面积
能接受的租金价格

本意向书一式两份，甲乙双方各执一份。
（XX前田房地产开发有限责任公司拥有对本意向书的最终解释权）
甲方：XX前田房地产开发有限责任公司                  乙方：
日期：         年       月       日

7、扩大营销网络
乡镇领导为突破口，适当体现酬劳！

三 相关工作配合

1、售楼部移交工作
与售楼部现场经理配合与5月中旬开始整体交接。

2、物业管理公司配合
a、拆除所有未经允许悬挂的本案的“小广告” ，5月15日前。
b、对步行街进行大规模清理，绿化带修剪、雕塑清洗、休闲小品修缮、路面清洗。努力创造一个优美的休闲购物环境。6月1日前！
c、与房产管理局的配合落实产权分割情况