背景：

    前些年广告传播的理论都是国际广告公司从西方引入的舶来品，随着经济的市场化进程不断加深，广告公司作为品牌传播者的作用越来越被认知。他们为开发商提供一系列策划、营销，业务深入到产品开发的每个部分，甚至渗透到产品开发的前期规划设计中，是“产品构成”中重要的环节。

随着房地产行业竞争的日益激烈，各种名目的概念也层出不穷，“概念”成为地产开发和营销的焦点和主流，是谁创造了这些楼市概念？

    在今年的8月份，有家媒体称全案广告公司为“楼市导演”由此而引出了众多争议，广告公司是楼盘销售的导演还是编剧，在房地产业界中扮演什么角色？

    本期某网邀请了京城中的知名广告公司一起讨论楼盘销售背后的故事。敬请广大网友关注。



众嘉宾济济一堂

话题：

1、在今天宏观政策不利的情况下，京城楼市的“神话”如火如荼的展开：有的楼盘是咸鱼翻身，也有的烂尾楼复活。请问，是谁打造了北京楼盘的销售奇迹？

2、随着房地产行业竞争的日益激烈，各种名目的概念也层出不穷，谁创造了楼市概念？应该说广告公司是一个品牌服务公司，它是将企业品牌向大众传播的具体操作人，各位是广告业的资深人士，请问你们是怎样进行地产企业品牌推广的？

3、随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是注意力。注意力将成为市场中最稀缺的战略资源，我们已经从“消费者请注意”进入了“请注意消费者”的营销时代。在房地产市场越来越成熟的环境下，全案广告公司该如何“请消费者注意”？

4、在今年的8月份，有家媒体称全案广告公司为“楼市导演”，从而引发了众多争议，全案公司在房地产业扮演什么样的角色？

时间：2005年12月2日 14：00―16：00

地点：中粮广场B座401 搜房直播间

主持：唐美华  搜房网北京公司副总经理

拟邀嘉宾：（排名不分先后）

曹建强         世纪瑞博        总经理      
宗  实         达奇广告        总经理      
杨海华         揽胜广告        总经理      
罗  迪         风致飞扬        总经理      
潘惠武         洋正            总经理      
贾天霄         万有引力        总经理      
周  子         瑞 得           总经理      
李  爽         红鹤沟通        文化发展总监      
徐长青         东方博文        总经理

唐美华：今天非常高兴邀请到了在座的嘉宾，我们以前邀请开发商比较多，今天是全案广告公司。大家知道北京是一个文化底蕴非常深厚的城市，许多南方的开发商到北京玩概念，今天我们请来了玩概念的灵魂人物，我们想看看各位在北京楼市的发展过程中起到哪些作用，有可能是销售奇迹的创造者。因为可能是广告策划不好使一个盘玩完了。今天想请各位老总谈谈，北京房地产的发展历史，各个公司在这个过程中起的作用。
我先介绍一下今天到场的嘉宾，第一位是瑞德房地产的周子，第二位来自洋正广告公司的潘惠武先生，这位是来自于万有引力的刘子宇先生，这位先生是来自风致飞扬的罗迪总经理，这位是米九总监。
今天的话题是非常有意思的话题，说北京是玩概念，我想请各位，尤其是周总。您从业九年了，能不能跟我们讲一下，从市场化非常高的99年，到现在每年最有意思的事情。

瑞得广告有限公司总经理 周子

周子：首先我觉得“玩概念”这个词不是很好，首先作为广告来说，我们面对任何一个产品都需要概念，但这个概念不是去玩。我们作为开发商的一个战略伙伴，帮他们解决问题，概念作为推广，也是一个非常必要的一个元素，也是我们推广的最核心的一个部分。
可能有人认为，北京概念玩的好。其实我觉得所谓玩的好，是说我们北京的广告公司、我们从对广告的追求、我们所处城市的文化底蕴、我们这些购房者的文化底蕴、开发商的文化底蕴，所有这些就要求广告必须这样去做。
唐美华：周总的意思是如果没有水平在北京玩不了概念的。
周子：应该这么说吧，我们看到一些南方的公司，包括他们做的一些楼盘，还有一些发展的动态，也都在全国性的销售了，我曾经在另外一个媒体说了，像北京这样的公司，要实现全国性的发展，还是比较困难的，这种困难其实并不是说我们能力有限，也不是说我们人力资源不够，更多的是在北京做广告，就是至少我是这么认为的，应该是原创的，就是说他对广告的追求是不一样的。一些南方的公司可能更容易实现这种自我的拷贝，就是他的广告一些风格可能比较同化，对主题也不是非常的尖锐和明确的，所以更多是一种对广告的理念，北京的概念是比较强烈的。
唐美华：在概念背后又有强大的市场调查一些东西在里面。
周子：至少我的公司是这样做的，因为首先应该基于市场考虑问题，基于项目本身的一些元素，我们面对的受众，包括一些说话的方式，这个概念有产生的必要，并不是说我们自娱自乐，玩一个好玩的东西，至少我不同意“玩概念”这个说法，但是这个概念是必须的。所以我可能就这么“玩概念”。因为有的概念能够更好的实现这个目标。
唐美华：周总的意思是首先认为概念是非常必要的，以前的概念时代已经过去了，产品时代已经到来，产品时代概念也仍然是必要的。
周子：您这个说法我又不认同了，概念时代，什么叫概念时代，我觉得概念没有一个时代，没有一个开始也没有一个结束，任何时候都存在这个概念，然后至于产品时代呢，我也不太赞同，而且更加不赞同，我觉得推广不是推广一个产品，因为很多南方的公司来到北京之后，可能在一些意识上，我们已经进入了“产品时代”，或者我们进入了“细节时代”。作为广告来说，推销这个产品，我觉得这是比较低级的做法。我觉得作为推广他们没有一个时代，就是说你适合什么样的方式来做，而且做成功了，那就对了。
唐美华：就是因地制宜，因时制宜。
周子：也许他就适合北京这个城市，外地开发商来了之后应该适应北京这个路子，就像我们到外地也要适应外地的文化背景，一些消费习惯。但是产品，我不知道您说的“产品时代”是指的低产发展的阶段还是推广的阶段？
唐美华：低产发展的阶段，我想这个会影响整个行销的。
周子：我觉得不管怎么说，产品会越来越发展，中国就是发展中的国家，中国在十年完成了国外几十年要走的路子，所以从它的产品来说，肯定是不断的发展和进化的，那么是不是说进入一个时代，我觉得并不是进入了，我觉得应该还是基于市场去考虑这些，市场能接受什么，认同什么，我觉得作为一个开发商应该本着一个对社会负责任的态度，对土地负责任的态度考虑这个问题，产品必须得做好，并不是说我们已经进入到了某一个时代，那下一个时代难道就不需要做产品了，我觉得不是这样的。
产品是一个必须的，这是一个必要条件，而不是说一个炒作的一个概念。“概念时代”我觉得也不是，我觉得任何一个时代都需要概念，包括开发商开发也需要概念，我们推广也需要概念。只不过这个概念是正确的引导消费，而不是变着法的看人，更不是说自娱自乐。
唐美华：周总的开篇，让我们见识到全案公司的厉害。因为业界提起广告公司肯定认为是玩概念。我想问一下米九，你们可能在文化地产方面的更厉害一点，你认同不认同这个词。
米九：这个概念可能以前有这么一个提法，可是所谓的玩概念，和北京的区域市场非常有关系，另外中国确

红鹤沟通文化发展总监 米九

实要考虑到他是一个发展中国家，它这个发展和一个成熟市场是不一样的，它不断进行变化，而且这个变化速度非常快，是日新月异的。以前说玩概念我想更多是开发商在做，典型的代表可以看到潘石屹，后来又提出观念地产等等。
我们现在有一个主题产品的建议，红鹤有一个提法是前置。就是说对产品的精益求精是基本的，但是事实情况是因为我们是发展中国家，那么在前期的话，很多方面不成熟，那么大家可能做的产品都比较糙，它可能真有一个要把产品做好的过程，一个时期，但等这个市场成熟以后，我想产品做好是必要的，也是需要的条件。
那么产品是一直这样存在的，有追求有理想的开发商都是想把产品做好的，由买方市场向卖方市场过渡的过程中，你的产品主题，也可以说概念。你要传播的概念，一个主题，这个就体现到我们是卖产品还是塑造一种生活方式，价值地产要考虑到我们现在就是说国家现有的法规政策是70年的使用权，但实际上可能更长一些，他不是一个短期的，销售可能是短期的，但整个产品的规划设计是一个长期的考量的过程。
我们可能有更追求价值地产这个说法，就是说对这个地块，对于你在这个地块上做的产品，以及以后要在这里生活的人们，他可能真的是几十年，上百年在这里。
唐美华：米总你讲的这个过程，是不是随着行业的发展做全案公司的改变。
米九：我们也在完善，这不但是全案公司的问题，他也有和开发商一起改，也有很多值得我们学习的开发商，有一些中小开发商，可能以我们的专业角度可以帮他们做一些事情，包括产品上，不光是品牌传播上面，对目标客户群的分析，研究，定位上，我们可以帮中小开发商做更多的事情。
唐美华：听了前面两位老总讲这个话，全案广告公司是走上了更专业这条路。下面介绍一下刚刚来的嘉宾是世嘉行传播的龚彦中先生。我想问一下，罗总你是房地产很激烈的时候进入这个行业的，你认为是市场好的时候更好过，还是不好的时候更好过。谈一下你的体会。

北京风至飞扬房地产服务机构董事运营总裁 罗迪

罗迪：我谈一下概念的话题。我是有几个比较特殊的身份背景，第一个我从深圳过来的。我觉得概念是南北方的差异告诉你有一些不同。首先从文化差异上来讲，我来的时候感受到文化底蕴特别深，它是非常耐看的，不管是文化的本身，还是积淀的本身跟南方不一样。关于概念这个我同意刚才老总说的，他不是概念，他是我们广告语里面说的泛化的，只是提的广告主题不一样而已。可能北京更多把精神这个层面这个推广的方式不一样。
另外一个差异化是他的产品差异的方式，如果说五六年以前，我认为北京和广州，深圳这一块的产品，品质上的差异非常大，五年以前至少差六七点的差距，因为产品我们做的研究非常多，经常到香港考察。当时1999年我们做市场调查，我们发现整个地产他的品质稍微差一些。如果产品差可以说是玩概念，现在看起来我觉得这个距离基本上在一个水平线上了，特别这几年很不错了，包括前几天我看了世贸的2004项目，他们的细节处理这种水平已经很不错了，而且本土的开发商，我们合作的项目本身也是品质水平系统性特别强，现在从产品引申到我们推广本身，南北原来的差异化缩小了，原来北京玩概念，上海深圳广州也在玩，如果以前上海深圳玩的是产品本身的话，北京也是。很多公司他们做的非常好，我觉得这个是一个过程，不值得深入思考。

唐美华：为什么大家比较强调这个词，实际上是对地源文化，传统文化的认同感，是对社区文化的归属感，应该这么讲对不对。
罗迪：我说一个具体的例子，深圳我们做正常的地产广告，我不说特殊的产品，你肯定有一个按揭表在上面，如果缺少这个是不完整的，北京早期很少缺少这个东西，北京需要一个文化是不是吸引我，到场看一看以后，才会很详细的了解这个按揭的情况，他是一个先后的问题。
刘子宇：我比较赞同罗总，刚才罗总所说的观念我是认同的，因为这两个市场的文化不一样，南方市场广西的话，他也通过玩概念这个阶段过来的，但是问题到目前他是现房供应，我早些年来北京，也看到很多公司，他们包括期房，也有按揭这个，但是南方购房者买房子之前可以很清楚的看到这个房子能不能卖出去，他有很详细的配套，而且我南方做的时候，有很多消费者很坚持。例如：广告上说24小时朝阳，他一定搬一个凳子坐那守着。
我觉得所有的广告都基于对市场的了解，对消费者的了解。你如果不了解这个市场，不了解这个消费者，那

万有引力广告有限公司普通住宅事业部部长 刘子宇

我们怎么给开发商更快的证明、加快销售的速度呢。所以我觉得我们对玩，其实玩也只能是说明广告人的心态，把这种很专业的东西用广告的创意手法表现出来，只能说是一种心态而已。
唐美华：我刚才听了几位老总的谈话，现在的市场是越来越成熟了，可能是从专业层面你要做的更多，但是我们知道开发商请广告公司是非常谨慎的，因为这个关乎销售结果的。我们也见过很多由于整个营销层面非常成功带动楼盘销售非常成功的案例，请各位老总每个人说一下成功案例。
周子：说一个我们去年做的商业地产项目，叫“上谷”，应该说是04年做的比较成功的一个，这一项我们介入应该讲是从营销的角度去，而且这个营销，我认为通过这个项目建立一套理论叫组购营销这个理论。
首先从营销的概念，传统意义上的营销说白了就是卖，以销售为主要导向的，就是变着法卖就是营销，我们这里这个营销其实很复杂的一个体系，为什么叫组购营销呢，因为一个项目不同的阶段，或者说不同的层面需要多个办法，所以我们这个项目处理好了，就要针对消费者，针对经营者，针对买家，有些人是投资者，还有针对一些战略合作的店。我们会把这些所有这些工作会分成任务，找到任务与任务之间的逻辑，有机的结合。其实这时候营销是慢了，而且同一阶段做任务是方便了。这是提的组购营销的成功案例，这个说起来很复杂，并不是一两句话能说清楚。
最后的结果按我们预计的，当天开盘就全部销售完毕，当然他的任务是把它卖掉，作为我们考虑，作为一个成功的商业地产项目，并不能把它当房子卖掉，因为那样不仅是对社会的不负责任，对开发商自己也是一个不负责任。因为作为一个项目，你必须兼顾到投资者，经营者，消费者，或者说开发商，或者整个结构的利益，你不能把他当成一套一套的房子卖掉，这样的话，如果当成房子，唯一的目的就是卖掉的话，这个项目肯定是失败的，所以我们基于这种观点，跟开发商进行了沟通。包括建立了一个营销团队，把以前销售部的模式改成了复合型的。
唐美华：我觉得广告公司甚至把经营公司这个概念替换在里面了。
     
周子：我刚才说了，并不是说我们卖完房就完成了商业任务了，因为我们要保证一个商业有一个正常的运营，你必须有一个工作，而且我们提出一个项目，运营要先行，这个运营先行必须在你还是一个大坑的时候你就要招商，卖掉这些，你所对应的受众，包括经营者，包括买家，如何相信你，如何做消费者的工作，所有这些东西都是摆在你面前的问题，这些工作我们都有做。
唐美华：他们做期房的时候你们已经卖掉了。
周子：对。
唐美华：那这个概念还是玩的好的。
周子：其实我们做的时候并没有很新颖，因为作为一个卖家他就是非常理性的，他要挣钱，怎么挣，经营者也是挣钱，消费者现在是期房，你跟我谈这些都没用，所有这些都是问题，这些如何解决，我们在这个过程中，就要找到各个问题矛盾的焦点，更有效的解决这些问题，所以这个时候绝不是说一个概念就能解决问题。
唐美华：要站在开发商的角度去想。
周子：甚至超越开发商的角度，要站在全社会的角度，开发商毕竟是开发商，最终实现一个短期利润，如果是一个短期回收，你必须告诉他，单纯卖房子不行的，住宅很容易的，我们给他一个概念，按阶段就可以解决这个问题。它很复杂。所以从这上面看，并不是说一个概念就能解决所有的问题，但必须某一个阶段你必须有一个明确的主张，你干了什么，或者我针对不同的人我要说不同的话，做不同的事，其实我们是告诉开发商你现在应该做什么事情，而不是你嚷嚷什么，其实这已经超过广告的范畴了，你说是经济公司也好，还是广告公司也好，都不重要了，关键是我能帮开发商做什么事情，其实某些事实广告只是停留在执照上一个词而已。我想大家很少做发布了，不做发布的公司很难叫广告公司。
这个东西是因为需求产生了功能，因为我们觉得开发商需要这个，他会找到你，然后你告诉开发商，我还需要更多的事情，我告诉开发商，你应该这么做，然后我能帮你做哪些东西，如果你的工作有价值的话，你就可以存在了，至于说叫什么公司，叫什么机构也好，这个事并不重要，就是说只是一个告诉你我是一个合法的公司。这时候广告绝对就是停留在营业执照上而已，并不是说因为你是广告公司你不能干别的事情，或者说因为你是广告公司你就必须干这个，我觉得没有这个说法。
刚才你说的专业问题，专业就看你锁定在什么参照系下，你可以参照系非常小，我就是一个设计师，那你的专业就是设计，那难道如果这样评判的话，你就不能干别的了吗？你就不能做策划了吗？或者你不能发布了吗？肯定不是，你让我发布，我肯定没有问题，我认为我是一个大的专业，只不过我现在不发布，是因为我要压钱，开发商不给我钱去发布，没有钱我为什么发布呢？至于专业有大专业，有小专业，我觉得站在一个地产营销的一个层面上，我想只要不出的太偏，我们反正不能做物业管理，我们不会亲自画图告诉地面怎么做，但是我们可以建议，这些专业上的事我们不能做，但是我们可以提供全成的顾问，他给我两个意见，我可以告诉哪个好。
唐美华：广告公司的价值越来越延伸，周总给我们讲了非常骄傲的案例，是一个商业项目，我们知道洋正公司的潘总，对低密度的产品做的比较好，您给我们讲一个案例。

北京洋正广告有限公司总经理 潘惠武

潘惠武：这个项目是珠海整个企业一起来做，这次他是单把产品策划一开始由企划部来做，最开始从房子出来之后，到Townhouse的别墅。最开始我们也代理了，对他的产品的利润的鉴定，对他的景观我们都有很好的题板，这样能把这个产品做的更完美一些。
在传播上目前来说，他是很少的一笔费用，整个低密度我们觉得还是非常非常好的，尤其符合中国，尤其北京这个国情的，在整个大都会的要求非常强烈，小都市基本上都是自己家有房子，大都市如果结合式是非常大的压抑，这种产品我们观察，低密度成功非常好，原来Townhouse是大家都不愿意提的，什么第三代，也就是说大家在求变，低密度也是一个念。
概念这一块，其实跟国际是一个货色，他表明市场的心态，就是说这个市场在高速发展当中产生的一个阶段性的名词，这个名词之所以那么火爆，完全是两个主导因素，一个是地产商和媒体，广告公司是在做正常推广情况下，加了一些文化内涵，仅此而已，他没有无中生有，弄出一个不符合逻辑的这么一个空中的概念，没有这种情况。
这个行业没有一个完整的体系，这个行业高速发展，需要大家高速发展，其实有些词都是没有什么本质的区别，整合营销这些都是名词上的区别，本性是不变的，这些都是工业文化的产物。

唐美华：业内有一句话，说三年策划三天卖，我现在想问龚总，您正好有这么一个非常得意的案例，是不是最后也是这样一个结果？也是卖掉才算成功。
龚彦中：成功率高是这样，我挨个说，前面说咸鱼翻身，也可能市场比较好，我们压力也不错。我想说一下，创造楼盘奇迹不是单方面形成的原因，他肯定取决于几个方面，一个是市场本身，市场如果需求正好大于供给的时候无论什么楼盘都卖掉，需求大了，这个容易形成这种局面的，但是如果说楼盘本身有一定问题的情况下，他得到成功了，肯定跟营销，推广，形象，以及服务包装系列的东西是有关系的。或者说他一入市的时候取得销售奇迹往往是产品做的比较好，这也是我们业内聊所谓营销推广的潜质，或者说把你营销推广符合市场规律的东西，你在你的产品里面设计的时候，就导入，这样容易使这个产品一开始的时候，推向市场之前就成功，他的成功机率大一些，现在可能很多广告公司做一些工作。现在广告公司像周总说的他不简单是广告公司的概念了，是一个复合型的东西了。
广告公司走到今天已经不仅仅是做广告这个层面上了，我们走上复合型的传播，就是说这种工作我们公司做了很多，我们配合很多开发商，像我们在贵阳有一个项目，是在半山的豪宅，我们前期配合开发商做了市场调研和研究，他是在山坡上做的，这是我们在北京很少见到的。所以在贵阳确实碰到挑战了，无论他社区的路的规划，包括整体的布局都是跟我们平地这边两个概念。这种情况下，我们很多产品的设计，包括我们市场研究，都是非常有挑战性的，这个我们做了以后感觉到非常有意义。
像您刚才说的，三天卖的非常简单，并不意味着广告公司没有做工作。你谈到概念的问题，我对概念并不反

世嘉行传播创意总监副总经理 龚彦中

感，但是概念分两种，一种是有效的概念，一种是无效的概念，这种就是来源于闭门造车，就是我没有调查，灵光一闪就出现了，这是无效的，有效的概念是你的产品理念，这个是有效的，他在市场上已经取得了很好的反响，我们属于专业推广房地产的公司，大中的产品我们都可以看到，他产品本身的价值不完全体现产品本身，拿汽车，尤其高端的汽车，像劳斯，宾力这种车他产品本身所具有的价值和他市场表现出来的价格实际上已经有差距了，这个差距附着于什么呢，产品本身他有很多其他的附加值，有精神内涵上的，包括跟你的消费者产生共振的。可能有的人认为我能开上劳斯可能是一生的荣幸了。
买房也是这么一个过程，房子对很多人来说寄托他一生的梦想，可能买一个好房子有价值标定的作用，这个我们广告业是引导，传播的东西所在。这个实际上说到这个概念问题，看你的概念能不能有效的跟你的客户，跟你消费者产生共鸣，把他实际的价值感引发出来，能让他在购房中获得更好的体验，这个过程肯定不是一个简单的买卖过程，是一种体验的过程，还有一种文化上的很多方面的，这个层面涉及比较多。
所以我认为概念这个东西，不是说一定的，我说我们的成功案例，就说今年吧，今年我们主做的罗马嘉园来说，我们五月份的时候，是相对淡季的时候，罗马嘉园推了小户型的推售，总价不低，当时我印象中，5月25号开盘，当天2个小时卖了260套，销售额也是近亿的，这个也是我们前期将近做了两周的预热，这个跟我们前期推广工作有关，当时销售状况非常好，虽然是淡季，我印象中下雨但是还在排队，很多消费者签约以后发现，这个单价我算起来并不低啊，但是怎么感觉并不是很贵呢，买的时候并不是很贵，受到了引导，他们认为这个产品还是很值的，虽然最后感觉贵了，但没有人退房。
我认为整个的整合传播，我想是这样，如果你的整合传播的过程是一种能给人带来比较好的复合型的东西，复合型的产品，你的产品不是简单的这个东西就是这个东西，他本身所带来的认同感，还有他的附加东西能抵消你产品上的不足，这个是复合传播所能带来的。
这个“消费者请注意”和“请注意消费者”这个我并不是很认同，这个客户导向现在已经进入很长时间了。所以我想说应该我相信在座的每一位都是成功案例累累了，我就说这么多吧。
     

搜房北京公司副总经理 唐美华

唐美华：我觉得龚总说的我比较受启发，整个的营销策划贯穿始终相当于锦上添花，包括客户的价值取向是一个锦上添花的作用，但不能起到像咸鱼翻身这个作用。
龚彦中：这个取决于市场的了，也不能说没有，包括早期的时候有不少这样的案例，包括我们自身操作也有这种案例，在概念比较盛行的时代这个还是很多见的，现在市场越来越成熟，消费者越来越理性了，这种案例就少了，也不是没有肯定，我相信没有绝对的，尤其北京这个使臣，我觉得北京市场有个最大的特点，就是总有神话发现，总有神话出现。
唐美华：现在请红鹤的米总，我知道红鹤做高端项目的，我想问高端的产品中你的价值是不是发挥的更大了？
米九：因为我觉得首先不可否认我们是服务型的行业，刚才其实也探讨到广告公司真的只是执照上的一个名称，现在就是说，我们讲整合服务当然也是借用一个现有的概念，其实就是说，怎么样帮助客户进行更全面的服务，那么从高端地产上来说的话，你毕竟是做商业服务，客户也是追求某一个地块价值的价值最大化，高端地产可能最讲究最大化，卖的快不一定是好事，你的条件可能没有余地，你的这个地块价值可能不能发挥到最大。
说到我们的案例，可能这个案例还是比较多，我们有一个提法就是品牌工程前置，我们可能跟开发商的配合，拿地的时候就介入了，我们可以说是一个阶段性的成功案例，往后像“万城华府”“朱雀门”还有“院子”我们跟院子的开发商做营销和品牌这一块，还是比较成功的，首先是业内的传播，高端产品在业内的传播越来越重，我们可以看到“万城华府”他有很多都是房地产业内的老板去购买的，这样一个地区，他的地块的价值是比较大的，因为他是最后一个地块，如果他是快速销售，对开发商在这个地块上获取最大的一种，获取地价可能不是太有利，这个销售周期就要控制的非常好，传播上我们现在到第三阶段的传播，第一阶段是营造“万城华府”的气势，会表现学府区的文化，清华，北大等等，营造整个区域的文化，以及他在这个区域的核心价值。
第二阶段就是生活方式的营造，就是说，中国的这种传统的比较成功的有着这种儒商感觉的，因为毕竟是在学府区，到第三阶段可能要做它真正的价值感，他是分阶段，其实他的销售周期比较长的，对于开发商来说，它有更多的时间为客户提供更好的服务，包括园区的规划，也是不断根据客户的需求进行调整，包括它也是园区规划也是像“清河弯”那样做了很多成年的树，在每一个客户的院子当中种几棵树。如果你只是炒作概念，一下子销售完了，很多服务你跟不上的，等你销售完以后的话，客户会反映很多问题，我觉得那不是一个很好的做法。
包括我们现在做“朱雀门”也是，他的一期“耕天下”我觉得这个文化的诉求上还是比较成功的，包括在南城他的区域范围也比较大。然后到“朱雀门”的时候我们把品牌工程前置的概念放到上面去了，因为跟开发商很好的合作，非常信任的关系，以前这种做法肯定是接龙的做法，各个专业，大家各做一块，产品规划，产品设计，园区规划，产品销售往一块拼。各个环节之间衔接性不是很好，那么我们现在说能把营销，把品牌放到前面去，可能我们会提到一个营销的预埋窖，这个是一个虚的东西，他先放进去，为以后客户推销产品他有故事讲，我们认为不是概念炒作，因为它是不断的发觉这个地方的原有的文化，对于消费者的研究我们也是这样，首先是确定客户，你肯定有领袖，有追随者，还是被迫不得不去追随的一些人，诉求的时候主要还是抓领导，核心客户。产品的时候就是营销预埋为整个的营销打基础，你有故事可讲，你做后期的时候不用拼命想概念，想手段，他如果做的好的话，广告传播和表现应该是水到渠成的事情。
包括现在，我们红鹤其实是两个板块，一个是顾问板块，一个是广告板块，广告我们力求做到最懂产品的广告公司，顾问我们是要做到最懂传播的顾问公司，顾问这一块我们可能有非常多的很资深的搞建筑专业，和策划的人来参与进来。

唐美华：我听米总讲，基本我们这个基础都是营销前置，都是这样，下面请罗总讲一下。
罗迪：我说两个，数据上有一个项目，开盘三天卖六的亿，每周平均100套，大概十个月卖掉八十万平米。大家都知道“国美第一城”。这个数据上可以说从来没有发生过的事，但是这个项目给我感觉特别差，没有成就感。这里面可能说到我们下一个话题，但是我想补充一下，关于角色的问题，先说这个事。
首先“国美”从他的开发流程，度上来说不是很具备，我觉得这是一种得注意的开发模式。因为合作过程里面，之间你基本上没有什么快感，，给我们整的就是你基本上不能提你的创意，你就完全按照他的模式勾画就OK了。开发商其实没有什么错，他对电器营销这么多年，他有他的想法，但是他的量摆在那，那么多年是第一个，你不到一年能把八十万平米的东西卖掉，这是一个数据上的创新项目。
如果说有成就感的项目，还说一个不太起眼的项目，就是“绿城百合”这个是非常棒的，绿城来北京以后，他存在这么一个经验主义的感觉在里面，我们接触的时候，从上面第一把手，到下面团队一锅端，从浙江再派了一批人过来，我记得年初接这个项目的时候，每个月销售额不到10套，对于一个60万平米这么一个盘来说，对浙江绿城是非常耻辱的事，大家知道杭州绿城的房子不做广告也可以卖出去。所以他们实际上我们合作快一年的时间里面，我发现绿城在工程开发里面是国内非常好的公司，但是他们也有经验主义，原因是他们在整个长三角的销售太好了，所以他会把这种经验套在全国其他城市，其实这是非常失败的
合作这个项目的时候一开始压力特别大，绿城很有意思，他不像北京的公司，他公司有一个品牌管理部，他的所有的项目，它有很多明确的规定，包括旁边的绿框有多宽都有规定，他原来是这么一种程序，程序非常复杂，好在他们效率比较高，我们接这种项目的时候，面临这种市场压力，推广的方式上非常难做的，从沟通的程序上非常复杂的流程，觉得非常困惑。最后这个抉择就是我们北京合作的时候我们这个广告公司可以说的算，做什么都可以不同通过集团了。到今年年底，原来2.4个亿的销售任务，半年以前我们认为是不可以完成的，实际上上个礼拜天已经完成了，其中这种关系，涉及经济不便说，最后我们最有成就感的是宋老板到北京来说，你们可以作为我们长期合作公司。
刘子宇：我们公司去年做了很多品牌，11个。其中销售方面我们是不错的，其实我们公司在整个营销方面我们打着毛泽东思想的营销战，我看到这个有“消费者请注意”和请消费者注意”只是一个沟通的问题，结合中国本地市场和本土市场，国情不一样，所以我们用了毛泽东思想打九州的方式，因此我们对于开发商的话我们有自己的观念，去年我们做的晴翠园，处于中央区的边缘，他的推广费也很少，只有100多万。这样他的销售营业额和我们推广部不成正比，当时我们接这个项目的时候，怎么吸引这个消费者的关注是个难题。针对于这些我们做了两件事，一件就是在中央别墅区树户外，拦截客户；第二件就是通过调查，有钱的人参加活动一般以艺术、宗教、慈善为主，所以我们当时做了一个营销活动，请了西藏的喇嘛，来对晴翠园开盘做开光，我们当时找了特殊渠道，把西藏那些活佛请过来了。
唐美华：我听过，非常的特别。
刘子宇：对，所以整个项目推广过程中我们花的费用非常少，20万，当天就预售5套，这在他的整个销售中是不错的，现在晴翠园很多人买房子把这个当成福址，因为越是有钱人越对这个比较信，包括现场有很多福址的代表活佛的一些信物的东西，这个我们只是说结合我们市场和消费者的需求，我们认为消费者需要什么东西直接和消费者沟通。
唐美华：刚才这些老总都讲了成功经验，我现在问两个小的问题，我觉得这个跟行业发展的前景比较相关的，咱们讲的大的市场环境，是希望这个大市场环境好，还是不好，假如这个房子特别好卖，这样就不太容易请创意公司，如果这个市场太差的话，那我们很难有我们自己的价值，还有一块想问一下周总讲到，希望给没有名气的开发商服务呢还是跟非常有经验的开发商合作？
周子：这个答案都说了，就是别太好了，也别太差了，太差了什么房子卖不出去了，太好了那就不用做广告了，直接戳一个牌子卖了。
其实在不同阶段他不同产品还是表现出来它的微观市场也是不一样，今年基本上卖普通住宅相对来说大一点，像一些别墅，还有一些产权式酒店，写字楼这些相对有市场机会，但是难度还是比较大，操作环节，考虑问题比较多，比较烦琐。
还有这也是双向选择的过程，这几年都有开发商打电话给我，谈的多，成的少，这个过程有很多原因了，比如说你对他的产品信任，你对开发商人的信心，他对你的信心，包括价格，服务的价格。其实最主要的就是这几点都很重要。
唐美华：不管专业还是不专业，要对路子。
周子：对，这是最主要的，还有一个就是费用。普通住宅一类的，相对操作比较简单，他也知道这一点，他肯定费用比较低，这样可能我出的价他接受不了，最后大家可能就成为朋友了，他可能用不了这么复杂的东西，我可能给他做一个主题，一个包装，立一个牌子就行了。
而一些相对复杂的，要包装一下，甚至从一些客户渠道我们也要做，包括主流项目推荐会啊，包括我们在天津做的项目，其中两家委托我们也不叫推销，就是帮助组建销售渠道，找一些中介公司的经营搞推介会，他说的可能就是广告了，也是传播，可能我们做几个易拉宝过去就行了，其实这个也是最有效的，但是这个要求公司帮着去考虑到传播的渠道，找到有效的人群，不管是一万两万，还是十万八万，我就是这么多钱。
所以说市场的好坏，只要有一些机会，有一些挑战机会，这是我们的标准，是大家都需要的，这样也是一个健康的市场，如果说所有房子没人要了，都崩盘了，或者是有房子就抢，也不现实，毕竟是老百姓多，没钱人多，也不会所有开发商都盯着这一块做，因为他有利润的期待。
唐美华：愿意跟专业开发商合作，还是非专业的合作？您也回答了，说要对路子，潘总呢？
潘惠武：我还是觉得市场化比较重要，某一个阶段，某一个产品比较好，他不可能崩盘。前几年出来那么多乱七八糟的东西是因为他发展太快，不规范。至于专业不专业这个对我们无所谓，结构这快只要是一致的。所以我们有一个理念就是说，不管专业不专业都做，对于专业的人可能有一种良好的沟通。

唐美华：现在我不知道，因为周总这边已经去天津了，您的项目是北京多还是天津多？
周子：当然北京多。大本营了。可能某一个阶段的精力会偏重一些。
唐美华：潘总你们呢？
潘惠武：我们开始了，我们比较散，这个里面涉及到你说的专业不专业的问题，外地开发商很多，但是可能文化上有一些沟通北京比较高一些。周总说大本营在北京这个比较好的做法，因为北京这个平台相对其他的区域更能体现自己的价值。而且在北京还是比较好使。天津的公司可能就是没有北京的公司值钱，但是对外地我们要慎重的是他服务输出的距离，他比北京的成本要高，所以我们说外地的价格比北京要高。
唐美华：那龚总您讲一下，北京目前的市场环境，您会怎么样，我们公司也会去外地吗？
龚彦中：北京市场是最好的，从现有的情况来看很明显，坐地涨价还卖的火，我们接受盘都是这个情况，所以北京市场肯定是我们的重点。外地市场像我们说到了贵阳的市场，无锡的，武汉的，总的说来跟开发商接触我觉得是这样，专业不专业都有好的一面和不好的一面，专业地产公司系统性，执行性要求比较强，要求对接的工作，要求非常细致，深入，而且计划先行，这都是优秀的一面，当然不太好的一面，就是因为系统大了，就层面比较多，相对来说反映速度慢一些，这个我们接受过很多大型的，越大越有这个问题。
实际上现场市场是进入一个快鱼吃慢鱼的时代，谁快谁能活下去，你对市场的反映速度决定你以后能不能活下来，很多大的公司对市场的反映有相对滞后的特点，所以需要我们去弥补他们的不足，因为我们是服务行业，这是我们要做的工作，还有专业公司比较自我一些，合作的时候双方要坦诚想待，这个比较好，我们跟专业的合作还是比较愉快的，毕竟它是懂行的。不专业的公司，相对来说人手少，草莽英雄可能三五个人一块儿就开公司了，进入市场相对来说不摸门，这个就发挥我们的优势了，对市场的了解，宏观微观的把握。但是这个也有一个问题，磨合也有一个信任度的问题，信任度有多少，如果他充分的信任，就会好，但是也有一个情况，如果双方一开始碰到一个瓶颈的时候双方可能不欢而散，不专业的公司自我定力差一点，就容易摇摆。以我们公司的经历来看，我倒倾向于跟专业公司合作，像我们跟北大合作的，还有一些我们合作都非常愉快，应该属于那种很流畅的。但是我也倾向于什么，如果有不专业的公司，只是相对来说，相对来说可能某些方面有不足的地方，市场经验，我们也愿意跟这些公司合作，这样可能我们自主性更强一些，我们可能更能掌控我们市场的把控能力，这两个应该都没问题。
唐美华：米总发表一下意见，我不知道现在红鹤去外地了吗？
米九：做过外地的项目，没有外地机构。
唐美华：如果你拿北京的品牌去外地的话，是不是很容易结果？
米九：刚才其实也谈到这个问题，外地最好的市场还是几个大城市，上海，广东，深圳这些城市，这几块大的城市，作为北京的话，我想不管怎么样，我们这些广告公司它在文化层面上，或者品牌的这个传播上，可能有北京自己的一些特点，但这些特点拿到外地市场上，就是说是不是合适，我们觉得可能不太合适，有的需要调整，但是我们做过的北京市场出售到天津，或者石家庄，基本上切入的速度还是比较快的，因为毕竟它还是北方这一块的，文化认同感比较强，包括我们在石家庄做过国际城，天津也有万科的水晶城这些项目。
我们本来今年年底准备到华东地区，南京或者上海，目前还在筹备，特别是上海的情况跟北京不一样，上海还是销售占大比例，广告公司基本上是辅助性的，北京这种以文化传播，以地源文化价值为核心的传播做法，在外地市场怎么打开自己的局面，我想这个需要做充分的深入的和当地的对接和沟通。
另外一个说到收费的问题呢，普通来说的话，外地的开发商可能不像北京的开发商这样，对于服务费有一个这么好的一个认可，可能会困难一些，但是从北京这几家靠前的几家广告公司来说，它反而是一个不一样的做法，可能外地开发商也很有实力了，非常有这种迫切的需求了，可能我们所接的项目反而比北京的收费要高。我如果有分支机构是另外一种操作方法，没有分支机构必须要考虑到文化，区域，操作的成本问题，这个是必须要考虑的，如果说我收费还没有增高，要搭上人员，差旅的消耗我可能不太愿意做。
我再说一下市场，其实市场的话，包括国家的一些政策的调整，我觉得这个市场还是向着更加集团化，专业化，国际化，经营化这几个方向发展，对于也追求专业化，职业化和市场化的广告公司来说，它其实还是一个好的事情，因为大家对接起来更容易一些，另外对于广告传播，品牌建设，品牌传播这些工作可能会更加的受到客户的重视。
唐美华：我们作为越来越职业化的广告公司，越来越有用武之地了，罗总说一下你的意见，尤其谈一下明年的市场情况。
罗迪：首先第一个选择合作方，专业和非专业性，对我来说有四个条件，第一个要产品条件非常优越，刚才周总谈到，市场非常重要。第二个他的实力我会做一些选择，这个跟信用，整个社会信用有关系，实力大一点的，品牌开发商在经济上他不会故意拖欠你。第三个成本，我们希望每个合作方都能提供，这种团队中间不能换人，我一开始会考虑成本的问题。第四个是合作时间，所以合作时间跟我们这个广告公司定位有一点问题，可能北京开始的广告公司都有这种办法，就是半年，一年，全年的也有，附加值也会多，比如我们今年有一个全年100多万的合作，但是之后派生出来的营销顾问等等会超过500万，所以我觉得这种运营变化也是我的一种困惑。
第二个说到异地发展，我们去年出来的时候也有比较大的雄心，现在目前比较固定的城市一个是银川，一个是重庆，一个是秦皇岛。关于异地开发这一块，我觉得要比较慎重，第一个原因主要还是特别是西北城市，我觉得那一块的市场他整个开发商的实力和意识还没有达到服务价值的程度，他有需要找广告公司，跟你聊的特别好，都讲好的，另外服务的标准他没有心里数，你给一个非常好的本，他没有这个执行能力，这个风险特别大，而且异地的管理成本也非常高。关于异地这一块，我比较慎重的看，因为我们是一个广告的服务机构，我们有展览展示公司还有一个经济代理公司，主要是我非常赞同周总前面说的一句话，这种功能是需求逼出来的，去年我们异地跟开发商合作的时候，异地开发商不像很多品牌，有系统的结构，来支持这个运作，这块地拿下来了，很多人是没有这个经验的，一般的规律是要求从前期开始做，设计一个任务书，最后是营销，推广，然后最后价值的体现是产品体现的。实际上都是一样的，性质都一样，说法不一样。
我们广告公司的大本营还是北京，不管是品牌还是什么都是很高的，如果我们大本营做不好的话，在外面做对一个公司发展没有多大的好处的，另外一个从今年下半年大家看到了，特别是这些豪宅的这些高端项目已经下来了，这个大势对北京的影响，不像长三角那些地区虚高，像周总说的不好不坏的境地。

刘子宇：因为整个公司的战略规划，我们每隔一年，在11月，12月都会计划，公司考虑到未来发展，都会考虑到战略规划。对于我们未来五年的战略规划，我们想做全国最专业的低产营销广告公司。这是我们在未来的一个设想，我们也正在一步一步的怒容，万有引力到现在也是发展很快，我们希望公司发展不外乎几个因素，一个钱，就是收费问题。我刚才说的专业公司，至少在收费问题就不会拖欠我们的预费，非专业公司虽然我们前期沟通问题不大，但是我们后面的话，目前为止，非专业公司拖费是比较严重的，其实我们在我们自己公司内部我们还是觉得迫切需要跟专业公司合作，因为钱才能维持公司最起码的生存，要不然没钱，什么事情不要谈，这是最起码，第二个就是人才。我们现在公司对人才的吸取也是非常非常重视。在座这些公司我们公司都有从各个公司流出来的人，我们公司能成长也是需要到不同公司去借鉴，我们公司要做大，肯定需要不同的角色支持这个。
我们公司为什么实现事业部机制，这个机制不光是从对外部的竞争，就是细分市场，我们现在分成住宅，别墅，公寓，商业，这种分类实际是按照行业分类的标准，我们细化，第一个对市场竞争，第二个对内部竞争。内部是如果公司形成一种膨胀，如果膨胀之后，我们现在在太原有一些项目，但是没有公司，我们的每一个项目直接到每个人手上了，我们可以分出去就是一个分公司，而不是说等待我们分配的话，我们要把我们原来公司的人重新分配培养一批。我们现在已经形成了一种经营制度。
对这个市场我们还是看好北京市场，未来这几年我们核心点还是北京市场，特别是明年，明年北京的话，整个市场我们整个核心重点还是放在北京这个市场，对于周边的话，第一个是考虑成本的问题，不是说开就开，我们需要一个成本，还包括人员，现在我们人员只是一个架构，没有完全到位，现在我们中高层已经基本确定了，包括我们整个流程，包括整个公司的核心概念都没有传播到位，所以当我们形成模式和规模的话，我们会快速的扩张。其实有很多人都说万有引力有点像地产界的顺驰，其实我们希望做到更好一些。
唐美华：我想问大家最后一个问题，在全案广告公司里面，个人英雄色彩一直是起着非常关键的作用，想问几个老总。周总，你从业最久，你也是响当当的，罗总，米总这边基本上公司不是靠一个人奋斗精神，那个人英雄色彩到底还会起多大的作用？
周子：应该说这种专业服务这样公司里，个人的色彩至少在过去广告公司里，应该属于很重要的。我觉得人跟公司的个性是一样的，他代表一个公司的，他应该是企业文化的根者，如果追诉的话，可能周子就代表这个公司的文化，而且对下面员工都是值得效仿的。作为一个专业公司，一个企业带头人他的专业度也是非常重要的，我觉得迫使企业的领导不断的学习，创新发展。但是这也不是说他在企业专业度上最强的，但是也具备一定的专业度，否则让一个外行给你。举个例子，我瑞得公司交给谁做的话，未必有这么好，可能就是一个壳。
唐美华：每个老总简单的说一下。
潘惠武：我是有个人英雄主义的，在整个的基础下激发自己的潜力，做公司最难的一点就是公司整个知识的结构，尤其这个知识库建立是最难的，你不管谁肯定每个人都有不同的性格，他在你这个体系底下都有作用。然后领导在公司文化体系上面还是要走在前面。
唐美华：我希望各位老总可以建立个人主页，你们在这个大的开发体系里面都占有主要的地位。
龚彦中：这个行业非常有趣，给我们带来很多，以前我跟很多朋友交流过，我觉得我对广告的认识，它是生活的一部分，我不把它看的崇高，也不低下，是我生活中的一部分，是我血液中带的东西，这个东西是不能脱离开的，所以我肯定从业下去，无论做广告还是营销还是什么。
唐美华：媒体广告是未来生活的朝阳行业。
龚彦中：我希望是这样的，我希望做的更久。至于网站，我们公司也有，红鹤的网站我也看过。刚才说的问题，我是在公司比较推崇每个人高度自觉性和自我管理，自知性，因为我们每个从业人员，相对来说广告这个行业从业人员个性化比较强，进入这个行业难度比较大，每个人得有自己的追求，我觉得我们未来的发展，首先大家集合在一起是一个团队，分散起来他是高度自我的个体，能自我完善，这样我认为，个人英雄主义时代肯定是要过去了，无论以前多么成功，因为以前确实有非常多这样的公司，靠个人英雄主义出来的。但是最终有的公司可能消亡了，有的公司可能做大了，我相信作大的肯定是把个人英雄主义这个时代迈过去了，他走向更完善的一个。
说到红鹤，我倒觉得红鹤有一一些值得我们借鉴，就是我们要建立一种流程，你一种流程和体系，无论是一个成功人还是卓越的人进来磨炼以后成为这个团队非常优秀的一分子，我觉得这个流程化，或者体系化的东西我们现在正在着手去做，但是有待完善。这是我们需要做的工作。
唐美华：给红鹤鼓鼓掌，受到业内同事的认可真的不容易。
米九：刚才说的个人英雄主义，他是有一个历史阶段的，特别是我们作为一个发展中的国家，我们反观其实西方过程也是有这个时代的，但是我更愿意把他作为一个公司的创始人文化，创始人文化到现在还在起着非常强大的作用，包括我们同行奥美，包括看现在非常有创意的公司，苹果，维京，还有微软，都是从创始人文化，那么创始人文化一定要转化成公司文化，公司要有人格化，人性化这样的一些文化。
那么这样的话，红鹤在这方面试图把这个体系更好的建立起来，包括我们专门的也设了一个部门叫文化发展部，我负责这个部门，包括我们做自己的内刊，包括这个体系的建立，顾问板块和广告板块将更加的健全，包括其他的媒介，公关板块的拓展，包括我们对人才的培养，培训，我们每周二有一个走工日，也是内部的培训，包括和外部高端资源的对接，都是为了营造红鹤这个公司，或者这个机构的文化，但是创始人的文化我们还是觉得它，因为我们毕竟是做一个创意性的公司，创始人文化还是非常重要的，但是这个不一定是指某一个个人，他可能是一个群体所既定下来的一些对于自己事业的一个理想和目标。主要是这样的。
唐美华：我们也要向米总学习一下，罗总有什么高见呢？
罗迪：相对周总的公司来说，我们公司是小弟级了，出道两年不到。目前公司的结构，我们好多经历里面，我来北京做的不是很长，经济交往的东西，特别是企业结构的管理上，我整个公司的管理还是借了经济的一套方法，我觉得只有几个人，肯定是一个人操控公司的文化，如果超过20个人必须得有制度。我们公司的结构，还有异地管理这些，徐长青的公司，东方博文很不错，但是红鹤我更欣赏是把艺术和商业结合的非常好的一种整合的能力，但是东方博文给我的印象非常深，我觉得是大的公司里面走在前面的，做企业的创新和改革走在前面的，目前我们的目标就是接近他们，用比较清楚的理念管理公司。
另外的话，关于未来的设想，可能这个行业，应该不是我很理想的职业的环境，现在有钱赚，而且自己做的还可以，就继续做，但是现在这个我可能会有一个转型的过程，可能向媒体，出版转型。谢谢。
刘子宇：在上一个问题的时候，基本上把我们公司的架构说了，我们公司文化其实说白了就是一种拼搏，因为我们公司发展时间不长，每个公司都有每个公司不同的它的企业文化特色，我们公司的话，其实去年的时候我们开始不走广告公司的企业模式，我们专走这种企业性的文化，我们目前其实做这个广告公司不是说做成一个作坊，或者单纯的广告公司看待，而是站在企业立场上看待这个东西。
我们其实想象就是把公司的老总做成企业的核心人物，但是我们每个人都形成职业经理人，每一个项目，我们现在有很多部门，每个部门要打开一个僵局，每个人都要形成一个独当一面的能力，从现在形成这个，今后我们扩充的时候我们会比别的公司发展的更快。我们公司拼搏的文化就是一种狼文化，包括我们的LOGO都是这样，我们比别人要做的更多一点，因为我们进入这个市场就比别人慢一点，所以我们要比别人做的更多。我们虽然很敬重红鹤，包括很多大公司，但是我相信我们每个公司都有自己的事业，我觉得目前公司的经营架构和核心理念都是我和贾总一起做的，因为我在深、广待了六年，我用都是他们的模式，这个模式经过了20多年了，20多年能成功，走到现在，他也是形成了中国特有的模式。我们也是一样，我们每周五有一个专门的培训，我们自己内部的培训，也请外部知名的认识，包括网络人士，客户等等。每一个人进入我们公司我们都有很详细的工作单，你进来不管以前做什么都要按照我们现在的流程。所以我们发展逐步逐步形成一个系统化的流程，我也希望跟各位公司的前辈学习学习，大家可以交流一下。
唐美华：通过今天这场对话，确实我们对京城的全案广告公司有一个全新的了解，看了他们专业化和敬业的精神，我想正因为有了他们，可以预计和期待明年京城楼市的精采，感谢各位参与讨论，谢谢。