房产广告，你的优势在哪里？

　　近来集中览阅目前的房产报纸广告，偶然发现一个奇怪的问题：广告一篇篇翻过，到最后回头一想，竟不知自己看过了哪些楼盘，也不记每个楼盘告诉了自己什么，作为从事这个行业的人不免有点赧颜，但也感觉到目前的房产广告多少也应该存在一些问题：楼盘宣传没有明确的定位和重点，诉求面面俱到，是目前多数房产广告的一个共同特征。

　　当今的宁波报纸，房产广告多已成为一个不争的事实，开发商不惜巨资大篇幅大版面地发布广告宣扬自己的房子，可遗憾的是，当我们翻过广告，回头思考：脑子中记住了什么？广告中的楼盘究竟告诉了我们什么？很多时候我们一片空白，开发商花费大量的资金却没有在大多数消费者脑中留下任何可以记起的信息，这也许就是目前大多数房产广告的悲哀。也许有不少房产商觉得自己的版面做的还不错，看起来很漂亮，信息也挺全面，但最后的广告效果如何？也许只有房产商自己知道。广告行业中有这样一句名言，客户说：“我知道我的广告费中有一半是浪费了，但我不知道是哪一半！” 可见在当今这个广告信息泛滥的时代，广告要想真正抓住目标客户并不容易。对于目前的房产广告来说，广告费用浪费掉的又何止是一半。看看我们的房产宣传中，有哪个不是在说自己地段好，配套好，品质高，规划好，然后把自己建材、规划、建筑细节、景观一股脑儿搬出来，动不动中空玻璃、人车分流、通风节能，恨不得把自己从拿地到建筑过程的每一个细节都一次性告诉消费者，以使消费者相信自己的房子各个方面都是最好的，在所有楼盘里面是最好的，完全把消费者当成了一个房产方面的专家和十分耐心的听众。孰不知，大多数消费者并不是专家，也不会每天空闲得有足够时间去阅读大量的广告。有研究表明：现代社会，如果没有特别关注的信息，读者在读阅报纸时视觉停留在每个版面的时间只有几秒，在广告上的时间更短。所以只有有亮点的东西才可能吸引他们。广告传播里，效果的达成有几个步骤：引起注意―激发兴趣―促成行动―购买。对于房产广告来说，首先要有产品某些方面的特色吸引消费者的兴趣，然后才会记住你的产品并深入地了解你的产品，这就需要房产广告要有亮点，有明确的优势定位，并且在广告中最明确醒目地告诉每一个接触广告的人，只有这样才能最大程度地捕捉到你的目标客户。

　　曾看到不少房产广告中都会说，“地段极佳，黄金位置，容积率低，户型方正，人车分流，建材考究，真正高品质，性价比高……”，极力罗列这些空洞的东西，力图把楼盘的所有信息都一次性地告诉消费者，孰不知当大家都在说同样的东西的时候，结果等于什么都没说。消费者看过广告之后，没有留下楼盘的任何信息，看了多个楼盘也说不出每个楼盘都有什么不同。这样购房者该做何选择？这样的广告效果可想而知。每一篇广告也成了房产商自我陶醉的自娱自乐。

     美国著名广告大师罗瑟?瑞夫斯曾提出著名的USP理论（独特销售主张），即言每一个广告都要有一个独特的销售主张，这一主张必须是唯一的和不同于其他人的，也即要有自己鲜明的特点和个性，只有这样才能和诸多竞争对手区别开来，引起人们的注意，从而达到好的广告效果。在这里我们可以理解为广告要有单一的独具个性的诉求。任何广告，当大家都在宣扬同样的东西的时候，就很难有人能从中突出出来，只能湮没在众口一词的洪流中，即使你的某一方面的确比其他人好。举个简单的例子：很多楼盘都在说自己的套型好，可是有几个消费者能够说出究竟哪个楼盘的套型是最好的？相反，提到节能，很多人都会想到水岸心境，这与它长期节能的重点宣传密不可分。那么，我们的广告创作宣传是不是可以冷静的思考一下：我这个楼盘的优势到底在哪里？地段？户型？价格？还是品质？经过分析、比较，真正找出自己的最大优势，然后在广告中重点宣传，才能创造差异从众多竞争对手中突出出来。

      我一向比较欣赏盛世郦都的广告：“多走几步路，过有车有房的生活！” 简单明了，清晰地告知了自己的独特卖点――价格低，让人一看就难以忘掉，也正好击中了目标客户潜在的欲望和敏感的神经，没有多余的空话废话，对价格比较看重且对有车有房生活向往的人自然会去关注它，虽然地段较偏但销售看好；相反，一些楼盘没有明确的定位和主张，今天说地段，明天说品质，后天说景观，好象它的房子是世界上最好的，所有的方面都是第一和一流的，结果消费者反而不知道这个楼盘到底有哪些好的地方。当然，我们并不是说不可以从多个方面宣传一个楼盘，但最起码要告知消费者你的最大优势在哪里，你与众不同的地方在哪里。房产是一个特殊的商品，不同于一般的消费品，每一幢房子都是完全不同的，在行销中也就更容易找出其不同和差异，那么，何不在行销宣传中找出自己独特的个性和最大优势来突出自己？试图把自己各个方面都包装成第一和最好，最终只能被消费者忘掉，变成没有优势。