涂料企业应关注建材营销策略变化
――访深圳奇正维策企业管理咨询有限公司总经理汪光武
汪光武，在建材营销界特别是涂料界赫赫有名，十多年来曾先后担任过佳力木业、马可波罗瓷砖、美涂士涂料等知名建材企业的营销总经理、独立董事等职务，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，既是中国营销界的最高荣誉奖――"金鼎奖"的获得者，也是《中国经营报》评选出的"中国十佳企业培训师"之一，现任深圳市奇正维策企业管理咨询有限公司总经理。他还著有《中国营销报告》、《中国经销商》、《装饰材料业营销管理大全》、《营销管理系统》等著作，被媒体誉为"中国建材营销第一人".在不久前举办的建筑涂料产业发展战略研讨会上，会议主办方特意拿出半天的时间请他作了《建材营销策略整和创新》的专题报告，受到与会者的一致好评。之后记者就有关话题对他进行了专访。
记者：你认为建材市场具有哪些不同于其他行业的特性？我们能否直接借鉴快速消费品、电器等行业的先进营销模式，尽快提高涂料行业的营销水平？
汪光武：建材产品的突出特性一是大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，一般经常由消费者直接购买或参与购买，通过服务（如包设计施工）的延伸转变为直接消费品。所以说，它既有直接消费品的购买特性，又有工业品的购买特性，是"进入消费品流通领域的生产资料".因此，在营销中，我们需要同时高度关注直接使用者与最终消费者。二是单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低，日常关注度低，消费行为非常谨慎（但又不够理性）。正因如此，一对一的关系营销及专业推广、终端推广、口碑营销、服务营销就显得非常重要。而大众传播对销售的拉动作用则不够直接明显，传播推广费用的投资回报滞后时间长。四是产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，即业内俗称的"三分料、七分工"，销售服务非常重要。因此，建材产品具有不同成熟的快速消费品、直接耐用消费品（如电器、电脑、汽车等）及生产资料的市场特征，建材行业需要建立自己的营销理论体系，不能盲目套用其他行业的营销理论与经验。
记者：你如何看待建材营销现状及竞争格局发展趋势？
汪光武：我们首先从供需和竞争状况分析，尽管由于"购房热"拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利润率普遍下降；产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，近期市场环境对规范经营的企业不利。应该说，城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差，需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。
再看消费者的基本状况，不外乎这么几种：一是住房面积及住房装修预算都呈逐年上升趋势；二是对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差；三是中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；四是内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找收费低廉但设计、施工质量也没有保障的"街道装修队"施工，而中高收入的消费群体越来越倾向于委托正规的装修公司装修，"街道装修队"的市场空间越来越小；五是市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高，购买行为受装饰施工人员的影响大，且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有效的行业与社会约束。
厂商的基本状况是市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额；产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态；营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等；不重视市场研究、基础性的技术研究与产品开发、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作；少部分意识超前、实力雄厚的企业已经突破单点竞争，逐步建立起了多点优势，并正过渡到系统竞争，市场份额集中是必然趋势；对于广大中小企业，如果不能创造性地细分市场并合理选择目标市场，通过集中化策略有效建立起自己的独特优势，将面临严峻的生存考验。
记者：你认为涂料行业营销策略的发展方向是什么？
汪光武：首先，"战略4P"将逐渐被重视。具体说Probing――市场探索：也即市场调研，了解、认识购买行为、消费行为、竞争行为、中间商行为与其他市场特性。
Partition――市场细分：创造性、合理的市场细分是差异化营销与选择目标市场的前提。
Priority――优先：优先选择既能发挥企业的长处、优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。
Position――（产品与品牌）定位是企业最重要的战略，尤其对于后来者与中小企业，必须避开与强势对手的正面竞争如价格竞争、广告竞争等，让您的品牌与产品获得有别于强势对手的特征与定位，避免在过于广泛的战线上与竞争对手厮杀，避免在对手的优势领域、优势要素上竞争，只有这样才能在最初的创业、起步阶段获得快于对手的成长，避免被强势对手扼杀在"摇篮"中。
在营销策略要素组合方面，将会向以下几个方向发展――
品牌方面：品牌个性与内涵的塑造将受到重视，品牌名称、核心述求（广告语）必须能使人联想到品牌的独特定位及给予顾客的独特价值。由于中国地域广大、消费层次复杂，因此单一的品牌很难有效覆盖市场、获得大的市场份额，差异化、互补性的多品牌策略将被大型企业普遍采用，以不同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩大市场份额的同时还能保持品牌特色与正确定位，有效抑制恶性竞争与市场冲突。
产品策略方面：内在质量、绿色环保不再是"独特卖点"，而是生存必备条件，所以不能指望产品仅有质量、环保的单一优势就能占领很大的市场份额，还必须从以下诸多方面使产品更有竞争力，如赋予产品独特艺术与文化内涵、再现历史与文化的价值；贴近自然、模仿自然，替代昂贵稀少的天然材料；赋予产品超越现实的艺术效果；节约资源、能源；注重整体装修风格与效果，而不是孤立的产品改进；面向农村市场的产品则注重规模化与低成本。以上方面也是建材产品开发的基本方向。
价格方面：将呈现纺锤形分布的多元化（中间大两头小）；不仅重视定价策略的研究，中高档产品还将重视对价格的规范和管制；价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠品等配套使用，以维持市场价格的相对稳定。
渠道方面：中高档产品将以专卖作为主要终端形式；普通产品的终端销售将逐步超市化；近期终端的软硬件建设都将大大增强，销售通路需要精细化建设与管理；模拟式终端及体验式终端将得到中高端品牌的重视；通路多元化，传统建材市场的分销作用下降，摊位制的建材市场将萎缩；多品牌、多品种经营的专业建材连锁店（如涂料油漆超市）将日益壮大，建材零售领域将形成品牌专卖店、综合建材超市、专业连锁三足鼎立的局面，建材行业将出现类似"苏宁"、"国美"的专业超市或专业连锁，并成为综合建材市场的最主要竞争业态；网络团购、网络直销等虚拟终端将由于其传播的互动性、低成本等诸多优势获得长足发展，并成为所有形式的有形终端如专卖店、建材市场、超市等的重要竞争对手，虚拟终端如果与有形展示相结合将产生更大威力，就好比数码相机与传统相机的技术相结合造成了对传统相机的颠覆。微利时代及精细营销年代的到来将迫使渠道扁平化，大客户将逐渐被"肢解"，"二批"、"二代"将逐渐消亡，代理商直控终端、自建终端将日益普遍。随着利润空间的缩小，竞争将在原本是合作伙伴的供应链上下游之间延伸，制造商、代理商、零售商、装饰公司乃至房地产开发商等上下游之间的相互渗透、相互整合将日益普遍，综合性的"家居集成企业"将出现。
推广方面：传播、促销手法也会发生一些变化，公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销、专业推广等将是主要方式。促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众媒体的硬广告的投放量。大量的新型媒体不断被创造利用。整合营销传播（IMC）将逐渐被认识，并被少数大企业利用。
服务方面：不仅是企业获得良好口碑、促进销售的重要手段，而且将是企业重要的利润来源。送货、质量保障等"被动服务"将如同电器销售标准化，而风格设计、材料搭配、涂装、调色配色、翻新、保养（木器打腊保养）等"增值服务"将成为日后厂商重要的利润来源，就如同汽车销售中的维修保养服务，通过增值服务，可以有效地将一次性客户转变为终身客户，从而开发客户的终身价值。为此，企业需要做好良好的客户关系管理，如用户档案、客户定期跟踪以获得售后服务订单。涂料行业是一个"色彩行业"，而流行色彩是会经常改变的，因此，涂料行业售后服务发展的空间非常广阔。
中国建材报?宋小瑛
