某项目媒体整合推广策划案

一、前言
      二、概述
      三、项目SWOT分析
      四、目标客户群分析
      五、营销阻碍及对策
      六、形象定位
      七、广告宣传
      八、费用预算
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      一、前言[务虚部分]

      个性化、形象化竞争日益激烈，将成为**市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，竭力利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。      二、概述（略）

      三、项目SWOT分析

      优势：

      1、位置优越，交通便捷

      位置优越：处于北城区的成熟社区之中心；徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

      交通便捷：公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案。

      2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

      室外设施：活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场。
      室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊。

      3、小户型

      2房2厅、3房2厅，面积68.79――106.92平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修,对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
      不足：

      1、环境建设缺乏吸引性景观

      环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升TDYI花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）。
      2、物业管理缺乏特色服务。

      物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使TDYI花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

      四、目标客户群分析

      1、年龄在35~60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人
      家庭构成：1~3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
      2、年龄在28~45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主

      家庭构成：1~3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

      五、营销阻碍及对策

      阻碍：

      1、TDYI花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
      2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

      对策：

      1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
      2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

      一是区内人气不旺，二是TDYI花园离大型购物中心太近。

      故对策有二：

      一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；
      二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

      六、形象定位

      根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：

      凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
      主体广告语：
      辉煌人生，超凡享受
      ――TDYI花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……
      辉煌人生
      TDYI花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
      超凡享受：
      享受入住方便
      享受交通便捷
      享受特别服务
      享受都市繁华
      享受至尊荣誉
      七、广告宣传
      TDYI花园的广告宣传要达到以下三个目的：
      1、尽竭传达TDYI花园的优势与卖点；
      2、尽快树立起TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；
      3、直接促进TDYI花园的销售。
      基于以上三个目的和**房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把TDYI花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
      在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达TDYI花园的优势与卖点；
      在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
      广告切入期（1~2个月）
      1、报纸软文章
      主题1：辉煌人生，超凡享受
      ――记“我”为什么选择TDYI花园
      主题2：事业生活轻松把握
      ――记TDYI花园特别的家政服务
      2、系列报纸硬广告
      主题1：辉煌人生，超凡享受
      ――这里离购物休闲广场只有45分钟
      主题2：辉煌人生，超凡享受
      ――家里面的娱乐休闲
      主题3：辉煌人生，超凡享受
      ――TDYI广场就是我们家的后花园
      3、网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。
      广告发展期（3~4个月）
      1、报纸
      从各个侧面打造TDYI花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
      2、电视
      配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。
      3、电台
      通过电台配合**网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。
      4、单张
      通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。
      5、户外广告
      ①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
      ②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；
      ③在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；
      6、车身广告
      项目――繁华地段 项目――购物中心 项目――火车站
      7、公共活动
      举办各种公共活动，树立TDYI花园美好形象，迅速提升TDYI花园的知名度、美誉度和记忆度。
      ①TMD广场落成剪彩仪式
      邀请北城区各界知名人士及TDYI花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
      ②寓义喷泉征名及题名活动
      以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集TMD广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
      ③TDYI花园“文化活动月”活动
      一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立TDYI花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高TDYI花园的知名度，造成持续记忆。
      1）向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
      2）于各节假日及工休日在TMD广场举办各种歌舞表演、文化活动等；
      3）在北城区范围内开展TDYI花园“文化活动月”万人签名活动。
      8、网络
      通过**网进行全面宣传，配合网络炒作和**市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。
      ①**市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人的速度增加，消费能力不可低估。）
      ②项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）；
      ③网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。
      9、DM直投杂志

      **市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。
      八、费用预算（略）