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小 发表于 2007-6-7 16:46 只看该作者
东方前城推广执行方案
目
录 一、金华房地产市场研判分析 ……………………………………………………………………………… 3
二、东方前城的整体推广思路 ………………………………………………………………………………
三、推广执行阶段……………………………………………………………………………………………
四、媒体策略…………………………………………………………………………………………
五、推广费用预算…………………………………………………………………………………………
六、公关促销活动策划 ……………………………………………………………………………………
一、
金华房地产市场研判分析
长期以来，我们保持着对金华房地产市场持续性的跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至2003年年底，金华市经济对房地产市场的支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目的“精耕细作”成为赢得市场的关键。
1、三维视角看金华
一般而言，城市人口、其国内生产总值以及城市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产市场的发展
城市人口（万人） | GDP（亿元） | 城镇居民人均收入(元) | 91.98 | 120.81 | 11264 | 总户数（万户） | 人均GDP（元） | 农村居民人均收入（元） | 33.64 | 13179 | 4043 |
（金华市统计局2003-10资料）
金华与周遍城市三维数值比较
| 绍兴 | 金华 | 义乌 | 东阳 | 永康 | 人口（万人） | 61.15 | 91.98 | 67.64 | 78.91 | 53.57 | GDP（亿元） | 148.88 | 120.81 | 156.08 | 122.8 | 93.36 | 城镇居民人均收入（元） | 12130 | 11264 | 12741 | | |
（金华市统计局2003-10资料） 从以上两组数据中我们可以得知，金华近几年的发展势头虽然迅速，但与周边发达城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华的房地产市场扩展做了有力支撑。
2、地产板块迅速发展
1999-2002年市区房地产开发情况一览表（单位：（万平方米）
年份 | 施工面积 | 新开工面积 | 竣工面积 | 销售面积 | 预售面积 | 空置面积 | 2002 | 330.2 | 194.89 | 110.36 | 87.66 | 115.41 | 17.67 | 2001 | 196 | 118.98 | 73.85 | 70.4 | 56.45 | 15.58 | 2000 | 93.22 | 52.22 | 42.03 | 42.52 | 21.75 | 17.20 | 1999 | 82.16 | 42.69 | 39.2 | 32.79 | 22.07 | 19.08 |
（金华市统计局2003-10资料） 而其中，住宅所占的比重相当。
1999-2002年市区商品房销售面积情况一览表（单位：万平方米、%）
年份 | 总销售面积 | 住宅 | 办公楼写字楼 | 商业营业用房 | 其他 | | 比重 | | 比重 | | 比重 | | 比重 | | 比重 | 2002 | 87.66 | 100 | 77.17 | 88 | 1.87 | 2.1 | 7.01 | 8.0 | 1.61 | 1.8 | 2001 | 70.4 | 100 | 60.49 | 85.9 | 3.31 | 4.7 | 5.39 | 7.7 | 1.20 | 1.7 | 2000 | 42.52 | 100 | 36.94 | 86.8 | 0.95 | 1.4 | 3.66 | 8.6 | 0.98 | 2.3 | 1999 | 32.79 | 100 | 27.56 | 84.1 | 7.31 | 4.0 | 2.95 | 9.0 | 0.97 | 3.0 |
（金华市统计局2003-10资料） 从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度的影响。
[综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，简单的“有房→有需求→去化”模式以无路可行，在产品消化上，除了需要开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高都是关键因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过几年来，累计近200万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、3.2公里江北绿化带在内的一批景观工程，其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握这一机会也是2004年推广及销售工作的重点。]
3、开发商摩拳擦掌
2003年金华商品房平均价格
类型 | 平均价格 | 同比增长 | 商品住宅总体 | 2080元/ m2 | 10.8% | 高层住宅 | 2477元/ m2 | 15.1% | 高档公寓 | 2975元/ m2 | 13.6% | 普通多层住宅 | 1999元/ m2 | 11.4% | | 私有住宅 | 1711元/ m2 | 15.5% | 私有 | 4800元/ m2 | 2.1% | | | | 土地交易居民住宅 | 1569元/ m2 | 37.1% | 土地交易工业用地 | 136元/ m2 | 43.3% | 其它用地 | 617元/ m2 | 41.1% |
（金华市统计局2003-10资料） 通过2003房地产市场的平均价格有了较大幅度的上扬，接下去各开发商的任务则是将楼盘去化，届时必将出现多个楼盘“撞车”的现象。同时，年内多个楼盘同时开盘，江北地块被拍卖量也将增大，这些都为楼盘的去化带来不容忽视的压力。
从2003年浙中房展会的情况，我们可以看出，金华房产消费者的消费需求仍然存在，并且主要集中90―130平方米中、小房型的需求是，这主要是由消费者的家庭收入和消费能力所决定的。一般而言，消费者购买房屋的总价大致为其家庭年收入的六倍，通过上表可知具有消费潜力的主力房型总价在15万元―25万元之间。此外，通过调研还显示，金华仍有 29.3%的居民对当前住房条件不满意，结合以上数据，低总价房及小户型房将在未来得到市场认可。这对东方前城而言是个契机。
二、 东方前城的整体推广思路：
1、推广目的及概况
当前东方前城已通过“集资”方式预定放房近500套，基本上已满足一期推广的多层客源需求，但小高层和高层的推广上仍然有一定压力。其当前推广目的主要有三：
A 充分树立东方前城的品牌及开发商品牌；
B在此基础上抓牢现有客源，使之完整地变换为准客户；
C 有次序地将多层客源转换至小高层和高层，同时加紧高层去化。
2、推广总思路
地块：城北板块NO.1，新造镇典范。
开发商：城市未来的推动者
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品牌营销――开发商及东方前城品牌
形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。
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新造镇主义
概念导向――“第五代住宅”
（主路线）
针对人群，打造独特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲密氛围。
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产品导向――“城市街坊，和居时代”
3、推广执行思路
■
充分利用价格优势
通过前期的调研及分析我们得知，当前金华市场消费者房屋购买能力仍然有限，客源相对集中，而房地产市场已走热，价格普遍升高，此时低价格能迅速吸引目标客群关注，从而达到快速去化的目的。
■
全力营造“新市镇概念”
在迎合政府规划号召下，打造“新市镇”，带来的是新气象以及良好的投资价值。
■
有效捕捉潜在客群
做针对潜在客群的宣传，推广主旨上将“针对”放在首位，从而抢先“占地为王”
■
特立独行的推广手段
做足新闻、研讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并通过“新闻”推广热炒地块及项目。
■
专注于自身形象塑造
充分见推广主思路落到实处，以自身形象做“第一广告”。
3、推广执行重心
产品重心：小高层、高层
客源重心：拆迁户，低总价房需求者
4、推广执行亮点
非常亮相，新闻打造强势板块， 非常蓄水，多方关注拉高前城“身价” “造镇新闻发布会” 非常引爆，前城预定人气见证 非常开闸，金钥匙赢来好彩头 “东方前城开盘贺喜酒会” 同期举行“买楼，送传家金钥匙”活动 5、推广执行阶段安排
3月1日―4月30日：开盘前期蓄水，期间完成对城北地块的炒作，售楼处完全准备完毕，预约客户蓄水，包括市内看板、基地外墙等展示宣传到位，宣传印刷品准备到位。3月17日“城北造镇新闻发布会“召开，4月各项针对城北板块和项目的研讨会进行。前期概念性广告发布。
5月1日―8月31日：正式开盘，大型酒会+客户金钥匙赠送活动，媒体聚焦炒作，售楼处完全对外开放，至现场公交线路准备到位。借暑期进行准客户公关活动，为二期开盘做准备。
9月1日―10月31日：二期推出，借一期热销炒作，再次塑造地块价值，并通过一期热销予以肯定。适当推出精品房型配合热销反应，销售达到第二个高潮。商业启动进入准备。
11月1日―12月31日：商业正式启动。
三、推广执行阶段
第一阶段：引导蓄水期 客户积累、概念传播、销售准备 时间进程：2个月
第一阶段 共8周
04/3―04/4：充分准备，初步启动
战略目标：
1、通过新闻运作，提升地块及项目价值；
2、通过热点炒作提高知名度，并吸引一批潜在客户；
3、通过售楼处展示，吸引部分目标客户；
主导思想：先炒板块，再做楼盘
主题：“城市发展指向，城北―新市镇”
“城北NO.1，东方前城”
操作概述：
先期从市政规划、交通规划、新造镇概念三个方面哄抬出城北地块价值――作为城市发展最新去向。多运用政府相关规划内容作为炒作主张，强调工业园区的新建与打通东市北街、二环三环之间的交通新优势，将城北板快塑造成为“城市未来的黄金地块”、“金华城市龙脉“、“城市发展的必然所在”。续而推出“城北造镇”概念，以“造镇而居，全心规划，更将生活溶入城市未来”，将公众目光由板快引入项目，提出项目三大中心概念：“新造镇运动”、“第五代住宅”、“城市街坊、和居时代”，并以之为项目理论沉淀。在此基础上主打“价格”、“户型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，层层推出。
主要内容：
1、“城北造镇新闻发布会”
2、现场售楼处开放，现场登记预售开始
3、各新闻稿撰写、发布
4、开发商形象塑造、发布
5、金钥匙设计、制作、及前期炒作
具体操作：
3月5日―3月12日 《金华晚报》二期整版广告
主题：城北新发现――新市镇
金华发展南进北扩，城北纳入城市未来发展规划，交通建设及工业园区的开发，必然带动金华经济新一轮热潮，城北=金华未来……
3月17日 “城北造镇新闻发布会”
主题：城北造镇是市政规划之一，其出现及产生为金华市政完善及城市扩展的标志性事件
目的：1、提高楼盘的知名度；
2、抬高楼盘属性价值；
3、安抚通过“集资”定房的投资客；
4、吸引新客源关注；
5、为后期开盘及二期启动奠定基础；
6、为“新造镇主义”打造理论基础
炒作城北板块，作为金华整个金华城市发展规划，城北板块的开发具有举足轻重的战略意义，使得“金华发展→新兴城北”的推论深入人心，以城市发展的命题吸引社会关注及讨论。借机推出东方前城项目，塑造楼盘“城北NO.1”的概念，以及开发商“推动城市未来”形象。
延伸：专业研讨会，主题： ① 开发城北及双环线道路建设对金华经济提升的意义
（区块概念）
② “从四世同堂到四世共享”――第五代住宅的社会合理性
（产品概念）
3月18日
金华各媒体对“城北造镇新闻发布会”的新闻炒作
主题：“城北造镇运动正式启动，金华未来值得期待”
3月19日
《金华日报》、《金华晚报》新闻版继续新闻炒作；《金华晚报》整版广告
新闻主题：“达厦集团，以专业精神推动城市未来”；
广告主题：“城北新市镇地标――东方前城”
3月26日―4月16日 《金华日报》、《金华晚报》六期广告+软文炒作
主题：“城北新焦点，复古人文住宅典范”
“第五代住宅，为的不仅仅是居住”
“从四世同堂到四世共享”
“从城市的灰暗里走进阳光”
软文主题：“五代住宅各见真章”
“找回亲情”等……
4月20日 售楼处内部装潢完成，试开放，宣传印刷品全部到位。
以新闻发布会及研讨会为主的电视专题片开始发布。
4月22、23日
《金华晚报》二期广告
主题：“城北高点，东方前城精品户型隆重登场”
“低总价小户型全盘开放，神秘礼品即时送出”
4月26日―4月30日
金华全城及拆迁、待拆迁区域DM派发，看板、项目外墙包装到位
第二阶段：正式开盘期 登场，销售宣传全面出击，二期蓄水 时间进程：4个月
第二阶段 共16周（包括暑期）
04/5―04/8：全面出击，奠定胜局
战略目标：
1、盛大开盘，利用现有客源充分造势；
2、有针对性的重点推荐小高层和高层；
3、潜在客源客户工作全面展开，主要针对二期高层及商业部分；
主导思想：高压开闸，人气炒作，难点突破
主题：“新市镇?新生活”
“把握城市空间，创造生活新价值”
操作概述
对于第二阶段的推广来说，主要把握两个方面：一是高压开闸的造势；二是高层、小高层的推广。在公众对“城北造镇”概念有了一定认知的情况下，充分利用项目现有客户资源，以“人气”造势是这一阶段工作的重点。造势的目的不仅仅是为了开盘，同时也为后期宣传埋下伏笔。对小高层销售的攻坚则主要以“吸引来→推介→卖出去”的直线推广方式和针对低价房源的需求者的指向推广为主。推广主题是“品牌+产品+生活”。
主要内容
1、“东方前城盛大开盘贺喜酒会”
2、东方前城“传家金钥匙”发放活动
3、针对拆迁户、低价房需求者的指向推广
4、二期客源蓄水
5、商业推广进入筹划阶段
具体操作：
5月1日―6月1日
金华广播电台《交通之声》频道
主题：“万人瞩目，新造镇地标启动，神秘礼品放送”
告知5月5日东方前城开盘，以神秘礼品吸引公众注目，开盘后改为“传家金钥匙”相关内容
4月29、30日
《金华日报》、《金华晚报》
主题：“东方前城5月5日盛大开盘”
“东方前城客户贺喜酒会，现场送出神秘礼品”
5月5日
“东方前城客户贺喜酒会暨‘传家金钥匙’放送仪式”
执行目的：1、开盘，盛大开盘；
2、利用已有人气第一波造势；
3、高压开闸，对潜在客户形成消费冲动
有效利用项目现已形成的人气，由“露面”的形式用“人”、“热”造势，并在现场发放“新盘彩头”――“传家”金钥匙，一方面回报现有客户，一方面积聚潜在客群购买冲动。对投资和自用两方面都有强而有效的影响，且相当切合全案概念。
延伸：“传家金钥匙”活动持续至二期开盘，赠送高层及小高层购买者。
5月6日―5月14日
跟进性新闻炒作，《金华晚报》广告投放
新闻主题：“城北地标――东方前城盛大开盘”
广告主题：“入主东方前城，做骄傲金华人”（传家金钥匙活动持续公告）
5月17日―5月28日
《金华晚报》、《金华日报》四期广告
主题：“新城市向导，指引新生活主张”
“东方新城，生活在生活里”
6月4日―30日
《金华晚报》、《金华日报》广告及相关软文
持续性的广告投放
6月1日―7月30日
金华全市及针对拆迁住户DM广告派发，二期预约开始
7月16日―7月30日
《金华晚报》三期广告
主题：“东方前城二期即将推出，万人翘首期待”
第三阶段：二期开盘 一期二期精品房销售，小高层攻坚 时间进程：2个月
第一阶段 共8周
04/9―04/10：承上启下，顺势推动二期销售
战略目标：
1、承接一期销售热势，运用前期蓄水客源，启动二期发布；
2、居住氛围营造，主力在于自身提高；
3、商业启动蓄水；
主导思想：续打概念牌，强调氛围营造，塑造精品楼盘
主题：“生活在城北”
操作概述：
对于整盘而言，二期的开发及销售代表着销售到了最高潮的时刻，是对前期工作的一个考验，广告投放接近尾声，销售重点在于直线宣传和口碑传播。此时有了一期的具体项目，消费者此时看待项目也有了明确的比较，工作的重点在自身形象的营造和生活概念的传递，精品楼盘的营造不是表现在“外功”而是表现在“内功”。
主要内容：
1、各新闻稿撰写、发布
2、开发商形象塑造
3、一期完成项目内部建设及炒作
具体执行
9月3日―9月10日
《金华晚报》二期广告
主题：“东方前城一期隆重谢幕，二期盛大公开”
“生活在城北，东方前城邀约居住体验”
9月15日-10月15日
《金华晚报》、《金华日报》六期系列广告
主题：“为何东方前城这么多新婚夫妇签约？”
“从前的老哥们还是在一块热闹”
“不说多子多福，只要孩子在身边就最好”
第四阶段：商业启动 借良好的社区形象启动商业 时间进程：2个月
第四阶段 共8周
04/11―05/1：承上启下，顺势推动二期销售
战略目标：
完成商业拓展，丰富社区周围商业，带动城北板块商圈形成
主导思想：延伸市区东市街区的商圈效应，以成熟的商圈辐射带动，以区域整体商业规划为引爆点
主题：“城北，新生意”
四、媒介策略分析
1、媒体策略：考虑到金华当地媒体投放习惯，和目标客群对广告内容的接受习惯，媒体策略方面以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。媒体广告占总推广预算的80%。
Ø
大众媒体方面，以房地产的传统强势媒体报纸为主，户外广告次之，电视广告作为补充。
¨
报纸媒体选择以《金华晚报》为主，《金华晚报》是金华销售最好的大众报纸，阅读率高、广告认知度高，加之晚报独特的阅读习惯，其广告接纳度及传播性均要高于《金华日报》；《金华日报》是当地机关报，同时也是发行量较大的报纸之一，其与《金华晚报》阅读群体有一定的相互交叉，对于项目在建立“群众基础”阶段的知名度有各自不同的力量，可以根据推广活动的安排相机采用。预计整个报纸广告将占媒体广告预算的60%。
¨
户外广告在现在的房地产项目推广中起着相当重要的作用，尤其在形象宣传阶段，预计将占媒体广告预算的12%。
¨
电视广告在正式开盘销售阶段的传播十分符合购房人眼见为实的心理，且此次推广通过电视媒体主要是以新闻及类新闻形式出现，，对目标客户的影响度较深，也利于树立品牌形象。预计将占媒体广告预算的13%。
¨
广播广告是对品牌塑造有意义的补充，且也是我们的目标客群较为习惯的一个媒体，在电台广告中选择金华收听率最的《交通之声》一方面直接针对了目标客群，另一方面配合了开盘造势，预计将战媒体广告预算的5%
Ø
小众媒体方面，除传统的印刷品为主，尤其是DM，需做到广泛发放与有针对性地发放相结合
¨
印刷品：包括简装楼书、精装楼书、销售海报、DM等形式，对于东方前城项目而言，其销售概念既为“生活在金华”，且针对低价房需求者极具吸引力，因此，有针对性的DM广告发放是小众推广的重点，锁定以拆迁户为主的目标客户群，DM也能有大作为。预计将占媒体广告预算的10%。
2、投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，第一阶段蓄水期和第二阶段开盘强销期是重点。考虑到东方前城的实际情况，建议东方前城在前期抓住新闻炒作，一步到达制高点，并在相当长的时间内保持市场热度，开盘期排浪式投放，采取大投入、大版面、密集型的投放，其余时段则维持正常信息发布速率。
销售阶段
| 广告宣传阶段 | 推广形式 | 先期蓄水 3月-5月 | 大量新闻炒作，大量广告阶段性投放 | 新闻传媒、户外定点看板、DM | 开盘及一期销售 5月-9月 | 5月初为媒体密集投放期，其余时间正常投放 | 报纸、电台、DM | 二期开盘 9月-11月 | 9月初10月黄金周密集投放，其余时间正常投放 | 报纸、DM | 招商开始 11月-1月 | 11月初，较密集投放，其余时间正常投放 | 报纸、户外定点看板、DM |
五、推广费用预算
2004年年度总的营销费用预计控制在500万元左右。
六、公关活动策划
一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是创造超值感。在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用，但在形式上必须依据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。例如，在美之国的推广中，就应策划非价格性的、符合优越阶层生活习性与追求的方式。整个公关促销活动将占宣传总费用的20%。
1、“城北造镇”新闻发布会
作为前期蓄水推广计划的重要组成部分，新闻发布会的目的和意义在于，吸引关注度，提升城北板块的价值，从而提升项目价值，为目标消费者选择项目奠定“正统基础”。
2、“城北造镇“项目课题研讨会
新闻炒作的由头，吸引目标客群关注，并通过论证，产生“城北――新生活目标地”的理论基础。
3、开盘贺喜客户酒会
与千篇一律的“演出”活动划清界限，做到独特、独到，同时也是东方前城“聚集人气”的最好印证，略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。
4、“传家金钥匙”赠送
针对楼盘客群的特殊性展开的活动，也是对投资者的一种“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”，一举三得。此外，也作为“拥有新生活”的象征，而拥有良好的口碑宣传
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