0793爱的屋推广策略
核心思考：
如何建立上饶楼市标志性楼盘的地位？
如何实现项目快速销售的目标？
核心思路：
营销从来都是一个系统性工程，既要有宏阔的视野，又要有细致的精神；既要有开疆拓土的雄心，又要有洞察秋毫的理性；当然，更重要的是热爱项目的“热心”和对上饶市场的“信心”。对于本项目的营销推广，我司秉承一贯的“以项目为中心、从市场实际出发、建设性解决问题”的原则，直面市场难题。
本营销建议案，紧紧围绕以下几大核心问题层层展开，最终构建项目有效冲击市场的一揽子策略体系。
一、项目竞争优势分析
项目具有如下3大竞争优势：
1、全国首个体验式高档社区
项目为全国首个真正把“体验”融入社区生活，创造“体验式”社区文化，将社区文化注入新定义，引领江西省楼盘社区建设的潮流。
2、全国首个带书房的卫生间
卫生间配上书房，创新的概念令对手膜拜；体现开发商对住户的关爱和深深理解。成功者，就是那种抓紧时间学习，想尽办法进步的人，如果一间房子能充分地满足他们学习的欲望，那这房子必定是他们的首选。同时带书房的卫生间，真正体现了“以人为本”的理念，尊重人性、张扬人性，人们习惯于在上卫生间时带上书报杂志去看，一则打发那不文雅的时光，二则可以充实知识。
3、上饶市首个移动的售楼部
会移动的售楼部，也就是无孔不入的销售传播，这样厉害的营销手段，将会成为项目销售最了不起的“矛”。
由以上的分析可知，项目拥有两项全国第一，一项上饶市第一，无论从概念、项目产品、社区规划和营销手段都构建了强大的竞争优势。
二、项目十大营销策略
1、“高端切入”策略
以“投资置业专家论坛”、“体验之旅产品推介会”、等高规格、高级别的活动形式，将项目导入市场，从一开始就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产生无条件信赖的“第一印象”。
2、“品牌先行”策略
利用开发商原有品牌为基础，参于上饶的各种公益活动，并频繁在上饶各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人、先闻其声的效果 。
公益活动操作策略：
由海德公司组成三人活动小组，选择节假日在人民广场周围进行各项免费咨询服务（如饮食健康咨询、运动体验咨询、教育咨询等），对项目品牌宣传既廉价又实惠，是为项目培育人气的主要途径。
物料配合：
广告横幅、桌椅、服务道具、宣传资料。
人员配合：
海德小组成员、外请各类专业人员。
3、“持续提升心理价位”策略
通过多层次、立体化的宣传与推广，层层累积项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。在此过程中不透露具体价格，直到消费者亲临现场，对比真实价格，产生“物超所值”的意外惊喜，形成立即下订的抢购风暴。
（1）公开发售前价格保密策略
不断造势，持续升温，不明确给出准确价格，令市场在期待、好奇与猜测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝聚力。
（2）低开高走策略
每次开盘皆以特价、平价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。“开盘必特价，特价必升值”，让已购者感觉房子一直在升值，让购买者感觉得优惠，让观望者产生“不买就后悔”的紧张心理，从而加速购买决定。
4、“提前展示，充分体验”策略
通过多种层次、多种方式的提前展示，令目标客户群对项目有个提前体验，一方面可以不断加强客户对项目的认识与期待，一方面可有效地阻截对手留住客户。
（1）产品说明会、推介会
公开发售前，参加上饶市的房交会，举办产品说明会、推介会，全方位推介项目，令消费者对项目有个“初体验”，一方面可以吸引市场高度关注，一方面可以凝聚市场中坚力量。
（2）现场体验，与消费者互动
公开发售前设置若干现场开放日，通过售楼部、样板间、会所、小区景观及各种体验活动与消费进行互动游戏，让消费者亲身感受体验的新奇与快乐，激发其强烈向往之情，坚定其非此不买的购买之心。
5、“话题营销，强势推出”策略
公开发售前，结合做市、做事，进行强有力的造势，使本项目成为全城关注的焦点，“体验社区”、“时尚生活”“带书房的卫生间”等项目最核心的主题成为上饶市民热议的中心话题，将全城翘首期盼的气氛引向极点一触即发，在此基础上顺势推出。
造势：
动员包括政府、媒介在内的各方面资源，采取事件行销手段，进行高强度的宣传与炒作，制造万众期待的气氛，“体验社区”、“时尚生活”、“带书房的卫生间”轰动全城。
做市：
建立全国首个“移动的售楼部”，在上饶市内及周边地区进行全天候的移动式宣传，开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
做事：
将产品及现场包装做精做细，将市场推广工作细致化，并举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
6、“创新营销，全员服务”策略
（1）建立“移动的售楼部”
利用装扮的彩车作为移动宣传的载体，配置售楼宣传员2―3人，楼盘宣传资料、宣传展板若干，在市区内及周边地区进行全天候的巡回展览、宣传。让项目的知名度“飞入寻常百姓家”。
（2）挖掘VIP客户群
推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府公务员、金融机构、电信/通讯机构及国有大型企业机构等。
（3）全员营销
除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输 “全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户做出适当的指引。
7、“紧销发售”策略
开展几次集中式的公开发售，形成集中成交的热潮。每次公开发售货量限量推出，消化完之后，再以加推的形式推出部分单位，使项目产品成为人们争抢的“紧俏商品”，创造轰动性的市场效应。间歇时间则以登记、认购形式积蓄客源，待到一定数量之后再次集中公开发售。如此一浪浪接一浪的“热销”浪潮，产生的“羊群效应”将大大促进成交的速度。
8、“先推住宅，后推商业”策略
项目区域目前人气与商气严重不足，先推住宅有利于积蓄人气，更是降低项目风险的一种途径。等社区人气充足后，对商业的需求日益增大时，顺势推出商业更显得水到渠成。
9、“商铺与住宅搭单销售”策略
把商铺与住宅进行搭单销售，对那些购房能力强，有投资心态的顾客进行“商铺与住宅搭单销售”策略，如已经购买了住宅，再买商铺可以进行特价优惠，如已经购买商铺再买住宅也进行特价优惠，以刺激消费加快资金回笼速度。
10、商铺“整租零售”或“带租发售”策略
把瑞昌路和规划路上的部分第二层商铺与第一层分开销售，第二层可不要分割，进行统一招商。对一些需求面积大的业态进行优惠招商策略（如餐饮业、网吧、健身房、桑拿洗浴等），等招商成功后再分开带租发售，以增强投资者的信心，同时也为项目聚集人气。
（二）营销推广目标
1、开盘六个月实现一期销售率60%，10个月内实现销售率90%以上并为二期蓄客。
2、建立项目在上饶楼市的强势品牌形象。
（三）一期营销周期划分
1、营销周期划分
报信期：05年5月至7月，项目开工、区域炒作，发展商品牌导入，引起关注；
引导期：8月，项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；
内部认购期：9月，开放参观，现场体验，内部认购；
开盘期：05年10月1日开盘，首推产品抢购一空，一举形成市场热点；
升温期： 11月至12月，维持热销势头；
第二次引爆期：06年元旦，推出新产品，形成第二次销售高潮；
清盘期：完成一期销售，为下一期蓄客。
2、营销推广主题
产品质量主题：建筑要对生活负责
项目概念主题：体验之旅――生活别样精彩
投资主题：聚宝盘――凝聚财富、凝聚欢乐
核心卖点阐述：
“引领上饶人居进程”
时尚生活尽在“0793―爱的屋”
“带书房式卫生间”，把知识武装到汗毛
重要卖点：
新城市中心的黄金位置，未来人居胜地
与火车站为邻，沟通外界真方便；
低层低密度高舒适度，人居环境的最佳选择
创新产品“带书房卫生间”，知识武装到汗毛
东面规划10公倾紫阳公园，生态环境得天独厚
全国首个体验社区，精彩生活无限延伸
发展商“专业建房，品牌取胜”的信心保障
处理意见：应该创作广告词，分永久广告词和卖点广告词。体验概念可以标示“体验世纪的第一代体验住宅”，书房卫生间可以标示“第一代住房创新产品，真正人性化的产品”。
（四）各阶段推广执行计划
1、报信期（2005.05-2005.07）
（1）主要工作
■确定营销推广方案；
■确定阶段性媒介广告投放方案；
■确定项目形象包装方案；
■确定公司品牌导入市场；
■软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作；
■开发商参与上饶市内各项公益事业及活动，为日后楼盘开盘建立形象。
（2）推广目标
■通过软性文章的炒作，营造凤凰片区概念，进一步强化项目的区域价值；
■通过参加上饶各项公益事业，树立项目良好的公共形象；
（3）推广策略：
要营造一个新的片区概念，单凭开发商的力量是办不到的，因此要舆论先行，利用舆论的传播引起人们的注意和思考，一个新的商务居住区将会诞生。
1、政府领导讲话和新闻造势（记者发表建议）
2、邀请政府官员视察，邀请领导针对整个凤凰片区的发展提出建议和指导；
3、以某位记者的身份在报纸上发表文章，内容是讨论凤凰片区建设的可行性和时机选择，并转载在多份报纸上。
4、让新闻单位采访全国著名特级策划大师、城市运营专家，也是本项目的总策划师周帆先生，让他谈谈对上饶城市运营的看法，同时牵出对本项目的策划思考。让名人说话，起到权威影响效应。
（四）推广形式：
多用软文式报道，借新闻媒体之口为本项目摇旗呐喊。
（五）推广周期
每隔半个月至一个月制作新闻报道进行热炒。
（六）推广着眼点
1、全国独一无二的体验概念
2、凤凰片区的区位优势
3、全国首创的全新产品将诞生于本项目（不说透，制造悬念）
（七）活动营销
活动营销包括两部分，一部分是政府的公关活动，包括政府要员视察、公开演讲；第二部分是企业的公共宣传活动。
活动一：
■活动主题
“凤凰片区的规划与上饶城市运营酒会”
■活动时间
2005年6月中下旬
■运作方式
“酒会”的举行应当在舆论热炒之时，也就是在政府官员发表讲话和大量软文广告发布以后，借舆论进行热炒，将凤凰片区概念推向第一次高潮。
■活动人选
（1）城市运营专家、房地产规划专家
（2）政府官员、行业协会领导
（3）各界名人
（4）目标消费群
让大家共聚一堂，共同研究凤凰片区的未来发展之路，并以酒会的形式举行，以此彰显开发商的势力，并为日后推出高档楼盘作铺垫。
■活动内容
（1）专题讲座
（2）节目表演
（3）红酒鉴赏
■操作要点
（1）参与这次品酒会的嘉宾都是“爱的屋”的目标消费者，因此要率先让他们享受“体验”，所以红酒一定要是进口的，可选择92年份出产的。
（2）穿插一些酒技表演，如调酒表演
（3）会场布置要华丽，中间用红酒杯垒成一个金字塔，里面灌满红酒，让宾客随便拿酒喝
（4）向来宾介绍本项目
活动二：
“楼盘名称征集大赛”
■活动内容：
公开征集本楼盘的名称
■活动目的：
提高项目知名度，宣传楼盘理念，为以后“四张名片”推广作铺垫。
■时间安排：
整个活动宣传在7月初，大约是3、4号在各类媒体上宣传，宣传期为一个月，；报名时间为7月10到31号；8月份公布获奖名单和举行大型的颁奖活动
■报名方式：
报名资料在网上下载或者到各报名处索取；报名时连同作品一并交上；
■宣传方式：
报纸广告和户外广告；
2、引导期（2005.08-2005.09）
（1）主要工作
■项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；
■确定媒体宣传方案
■路牌广告、项目VI制作完成
■楼书、单张、折页、展板、宣传彩车等项目宣传道具落实到位
■售楼部建设完成
■售楼队伍组建完成
■认购书、合同书、预售证等项目证件落实到位
（2）推广目标
■意向客户登记达到200名
■核心客户登记达到100名
（3）推广策略
策略一：
■杂志的运用：发行一份内部杂志，每半个月出版一期，直到楼盘完工为止。杂志内容以报道楼盘建设情况为主，以此增强买家信心。发行方式以在重要的人行交通出入口派发为主。
处理意见：建议改为报纸，发行成本低，发行量大。
策略二：
“楼盘名称征集大赛”颁奖活动
■目的：借颁奖之名将“ADVE”宣扬出去，解释“ADVE”由来和推广“四张名片”的内涵
■内容：对参加本次楼盘名称征集大赛的人员进行奖励，并举行晚会庆祝
■参加者：获奖者、参赛者和楼盘的意向客户
处理意见：征名是否可行，名称已经确定了，征景观名或者征集体验项目可能更切实际。
■时间：9月中旬
■奖励方式：
比赛设一、二、三等奖，分别为1、3、5名获奖者，以奖金为奖励，分别为2000、1000、500元，每位参赛者都可以获得一份礼物；
■操作要点：
一等奖内定，获奖作品为楼盘名称“ADVE”，并由开发商宣布以此为楼盘名称；
3、内部认购期（2005.09-2005.10）
（1）主要工作
开放参观，现场体验，内部认购；
确定开盘仪式及活动方案；
样板房及看楼通道装修完成；
售楼资料、道具、人员、合同书及各类证件到位；
（2）推广目标
通过内部认购试探市场反应；
积蓄认购客户达到100名，意向客户登记200名；
（3）价格操作策略
■以同期均价的9折为内部认购家
■推出数量控制在30套左右
■签认购书付订金1万元
■采取“排队＋抽签”的方式
（4）推广策略：
■报纸发布内部认购信息，吸引市民前来参观、体验。
■优惠措施吸引：一个月设三个阶段性认购，分别享受折扣96、97、98折优惠；
■在现场组织互动游戏或活动，让市民亲身体验、感受社区文化。
处理意见：在内部认购时，建议召开一次产品体验会，邀请国家、省、市协会及业界权威专家来体验、参观、检测全国房地产首代创新产品。
■现场包装：
为了充分表达“体验”主题，让客户能身同感受，要在售楼部到样板房的通道上做得与别不同，建议让看楼通道经过所有“体验区”，让客户享受“体验”感觉，而且设置各种路牌作介绍和指引，售楼人员要详细地介绍“体验”的好处。
■产品推介会
时间：视项目具体进度确定
地点：项目现场
目的：
首先对媒体、特邀贵宾及部分意向客户开放，形成市场热点，同时现场举办产品推介会，形成对项目强势的信心，同时造成强烈的舆论效应。
邀请人员：
电话邀请前期登记的意向客户；
邀请上饶日报和晚报记者及政府嘉宾参加；
操作内容：
公司负责人及相关职能部门介绍项目的规划设计及相关情况；
政府嘉宾讲述区域发展前景；
售楼员带领记者及参与者现场参观示范区及样板房，并现场进行解说；公司负责人回答记者及参与者的问题；
对重要嘉宾送贵重礼品一份；对参与者赠送精美礼品一份；
活动过后通过媒体进行炒作。
物料准备
项目背景板、展板；
折页、宣传海报等项目宣传资料；
鲜花、奖品礼品；
麦克风、音响、空飘、气球等道具。
媒介配合
活动前两天在上饶晚报刊登广告，把活动信息传递给市场，吸引市场对项目关注，为项目聚集旺盛的人气。会后利用媒体对活动效果进行炒作，提高项目的社会知名度，吸引消费者对项目的持续关注度。
4、开盘期（2005.10-2005.11）
（1）主要工作
报纸发布项目开盘信息，电话通知内部认购客户及登记客户；
邀请政府相关领导；
组织开盘活动；
组织记者全程跟踪报道炒作；
（2）推广目标
开盘三个月内首推产品全部售罄，并引发市民对第二次推出产品的期盼，为第二次推出产品积累客户。
（3）价格策略：
■国庆黄金周内价格比内部认购期提高5%，但仍要比均价低，黄金周后价格相对均价提升5%左右，造成一种限时限销的紧张局面，并对此作大力宣传；
■按揭年限的不同给予不同的折扣优惠
■采取“排队＋抽号”的销售方式
（4）推广策略：
活动一：
开盘当天组织现场购房大抽奖活动
人员配备：销售人员、活动组织人员、礼仪小姐、相关工作人员；
优惠措施：前期交纳诚意金的客户获以上不同交诚意金阶段的额外96、97、98折优惠，没有交纳诚意金客户获额外99折优惠；
选购方式：采用排队认购方式；
活动配合：现场购房抽奖活动，奖金设三个档次，分别为8000元、3000元、1000元，在房价里扣取。
活动二：
移动售楼部启动仪式
目的：利用媒体炒作，吸引消费者注意，提高知名度和美誉度
操作要点：
■邀请政府官员参加开盘仪式
■移动售楼部的设计和包装要准备好，一切资料和器材要放好
处理意见：开盘当天的仪式太简单，应策划一两个有创意的影响力大的活动。同时应该将“人生路”内容纳入，前30名买家每人在小区内的“人生路”栽种一棵树，专人保管，建立树的档案。
5、升温期（2005.11-2006.1）
（1）主要工作
借第一次公开发售的势头，继续进行媒体强势宣传；
充分发挥老客户带新客户，实现最佳的口碑传播效果；
（2）推广目标
维持开盘的销售热潮，基本消化一期产品，并为二期及商铺推出蓄客。
（3）价格策略：
■价格微升3%左右
■不再按按揭年份不同而采取不同的折扣方式
（4）推广策略：
■实施优惠措施：利用各用优惠措施与促销活动来吸引顾客的关注，增强项目的吸引力，保持市场温度。
■感性诉求楼书：以感性居住生活理想状态描绘为主，把体验式生活描述得淋漓尽致。
■活动营销：
梦想天堂-----共筑小区精神堡垒
目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。
内容：在小区设一心愿壁、心愿卷或小区标志石；邀请认购物业客户每人送上一句话（限字12个字以内，最多不超过15个字）， 将客户的心愿或是祝福刻在心愿壁或小区标志石上，或者写在珍藏的心愿卷上，以作为小区的精神堡垒。
时间：2006.1.1-2006.1.3
操作要点：
＃可专门制作一卷心愿卷，以高档布料或纸张为材料，体现其珍藏价值，以小投入构建社区文化；
＃立一块小区的心愿壁，可贴筑于小区入口的左右，以体现小区的文化内涵，增加另一道风景线；
＃举行相关仪式，如小区标志石揭幕，心愿壁落成典礼，心愿卷书写、封存；
＃在楼盘的各个促销活动中，都可以持续性的加以利用，如客户填写心愿的行动；
＃准备物品：长布卷或石碑，签字笔，横幅“我爱我家―共建美好家园行动”，长桌椅，热茶，相机；
处理意见：是否搞一次小区摄影比赛，因为摄影也是一种体验。
6、第二次引爆期（2006年春节）
（1）主要工作
■全面清理一期尾盘；为下一期蓄客；
■着手准备商铺及二期的推出；
■确定二期营销推广计划；
（2）推广目标
全面清理尾货，并为二期及商铺蓄客。
（3）价格策略：
价格提升2%左右，并推出少量特价单位，形成对比，引发市场热捧。
（4）推广策略
■适当保持报纸软文的刊登，维持余温。
■组织商家投资论坛会，为商铺的推出抛砖引玉。
■活动营销：
古典音乐体验之旅
目的：利用新春佳节吸引消费者加入楼盘的促销活动，充分享受“体验之旅”。
参加者：业主（免费）、意向客户（免费）、其他观众（10元/票）
内容：新春音乐之旅，享受中国古代音乐的优雅
邀请全国各地特色乐队、歌手，要有部分少数民族歌手，演绎各地名曲。
演出地点：楼盘的中心广场
操作要点：
＃要请有特色的乐队和歌手，特别是地方民族音乐学院教授、学生，这样既能有特色，又能低成本；
＃邀请一两个出名的歌手参加，引发民众到现场观看的欲望
＃邀请记者到场，增加影响力；
7、清盘期（2006.3）
（1）主要工作
■全面清理一期尾盘，为下一期蓄客；
■着手准备商铺及二期的推出；
■确定二期营销推广计划；
（2）推广目标
全面清理尾货，并为二期及商铺蓄客。
（3）价格策略：
均价下调2%，尽快清理尾盘。
（4）推广策略
■适当保持报纸软文的刊登，维持余温。
■组织商家投资论坛会，为商铺的推出抛砖引玉。
六、广告与媒体策略
（一）媒体组合策略
媒体选择以报纸、杂志、车身、路牌为主，以横幅、单张为辅。
报纸：
以《上饶晚报》、《上饶广播电视报》为主；
《上饶日报》、《上饶县报》为辅。
杂志：
内部发行的杂志为主。
车身：
2路车、县城循环车长期投放。
路牌：
凤凰大道、江南商贸城旁边路牌长期投放；市广场等交通要道设置巨型广告牌一个。
条幅：
工地内外横幅广告和体验区横幅宣传
墙体：
工地外围广告，动工即日开始投放
（二）媒体投放策略
时间段媒体 报信期 引导期 内部认购期 开盘期 升温期 第二次引爆期 清盘期
报纸 √ √ √ √ √ √ √
杂志 √ √ √ √ √ √
活动 √ √ √ √ √ √ √
车身 √ √ √ √ √ √
路牌 √ √ √ √ √ √
横幅 √ √ √
处理意见：报信期也应该路牌作为主要媒体，因为路牌要早点出街。
（三）推广费用预算及分配
本次项目的推广，除了依靠报纸广告的轰炸宣传外，还增加了活动营销的分量。项目的推广费用预算按总销售额的1%预计。主要包括：
1、广告费用
各种广告宣传费用，包括车身、路牌、横幅、杂志、楼书、宣传资料等费用。
2、公关费用
包括媒体新闻报道费用。
3、举办各种促销活动费用
各阶段推广费用分配一览表：
销售阶段 报信期 引导期 内部认购期 开盘期 升温期 第二次引爆期 清盘期
分配比例 5% 10% 20% 35% 10% 15% 5％
媒体费用分配表：
媒体 报纸 车身 公关活动 杂志 路牌 横幅 楼书及宣传资料
比例 50% 5% 22% 7% 5% 1% 10%
