后来营销专注商业地产！原来不行，后来行！


    在国内商业地产界，张韧是一个不可思议的人物，身上有着很多琢磨不透的谜团。温文尔雅的张韧，瘦高个头，戴副眼镜，镇定自若，给人第一感觉是个做学问的人，很难相信他已在商业地产界摸爬滚打了8年，更让人难以相信这样一个斯文的人，却有这么多传奇的经历和表现。

激流勇退的张韧，放弃了在首都北京的一个远大的发展前途，下海经商，创办了后来商业顾问公司，用先进的经营理念，通过他卓越的运营策划能力，短短两年，使后来商业顾问公司跻身一级顾问公司的前列，在业内创造了一个奇迹。不断超越的张韧，在后来商业顾问公司鼎盛时期，又毅然创办了后来营销策划机构，开始超越自我的二次创业。凭借高起点运作和独特的经营理念，从1997年开始，在国内多个城市取得了当地标志性项目的战略策划与顾问咨询业务，使后来营销策划机构迅速成长为本土优秀的战略咨询机构之一。

创造奇迹的张韧,运用其独创的房地产系统运营策划服务模式（RSMO），在中国的房地产市场创造了一个个令业内赞叹的经典案例，演绎了一幕幕地产传奇故事。

坚韧不拔的张韧，在潮流中不断反思，以“胸怀天下，创新突破”的视野，身体力行，不畏艰难，为推动中国房地产业健康发展而积极探索。

与张韧对座在咖啡厅里，感受一位年轻企业家的内心独白以及其对中国房地产的信心、希望、忧虑与设想……
【张韧简历】
15年前，张韧从北京离职下海。90年初期张韧创办了后来营销策划机构前身，先后了主持了在全国20多个商业地产项目。建立了以深圳为总部，以华东为依托、并着力打造全国性网络。代表作品有深圳福中福服装批发市场、深圳福中福购物广场、深圳福中福五金市场、深圳福中福奇石市场、深圳万业城百货商场、深圳七色店、深圳城南商业中心、深圳龙岗天骄世茂购物中心、中山天和广场 、中山永乐超级市场（2家）、东莞大发建材家具市场、山西大同美丽新世界、山西长治王府大厦、山东龙口华云超级市场、黑龙江佳木斯古维斯商场、黑龙江牡丹江万客隆超市、深圳宝安凤凰花园、福建长乐新惠航广场、山西高平光明商厦、山西太原圣亚服装城等。

张韧是2004年深圳商业地产营销策划十大风云人物，国内知名商业地产地产实战专家，曾多次到各地发表演讲，获得了广泛的好评。

商业地产――充满诱惑力的大蛋糕

记者：你较早关注商业地产，现在又把自己定位于商业地产运营策略供应商，为什么对商业地产这么情有独钟呢？

张韧：我在十年前就预计商业地产在新世纪必然有一个蓬勃发展的机遇，就想通过一个一个的案例，把商业地产的理论体系和专业化服务做起来。因为对于我们地产策划机构来说，住宅地产的发展空间越来越窄了，一是住宅地产市场越来越趋于平稳和理性，最后达到市场平衡，房地产行业需要新的经济增长点；二是住宅产品没有再生性，属于消费性地产，使用年限是70年，人们住在里面，变动性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋买卖，对我来说，感到缺乏挑战性。而商业地产就不同了，它的使用年限是40年，具有更新换代性，尤其是商业地产和住宅地产比较起来，具有五大特点：一是价值高；二是可以永续经营；三是充分享受物业的增值；四是它延伸出来的边际效益和回报是住宅所没有的；五是商业地产项目开发抗风险能力比较强，所以它属于动力地产的范畴。

我国目前正处于城市化高速发展期，商业地产使传统的商业形态发生裂变，这是一个充满挑战的事业。商业是一个城市发展经济的基础，也是城市创造人文价值的"核心力"。只有城市，才能将商业的价值无限扩大，并为商业的现代化、多元化提供最现实最厚重的载体。因此，商业与地产的联动，实质上就是将城市经济的两个重量级板块粘合在一起，形成城市化的"拳头产品"---商业地产开发。进入21世纪，我国的商业地产市场正在从长达10年的沉寂中走出，并快速升温。去年，商业地产市场更显蓬勃发展，各地商业地产项目如雨后春笋，成为房地产开发中极具潜力的投资型项目。商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向动力型地产裂变。

记者：近两年，我国商业地产发展很快，你谈谈发展的过程？

张韧：我国商业地产的发展大概经历了四个阶段，第一阶段是上个世纪90年代开始，以百货业的建设和城市老商业区改造为主的商业房产投资；第二阶段是90年代中期开始大型超市和卖场的兴起；第三阶段是各大城市开始建设商业街和步行街，甚至一些中小城市的步行街也纷纷上马；第四阶段是近年的购物中心及其Shopping Mall和CBD 的建设热潮。

中国加入WTO以后，随着商贸流通业对外资的开放，跨国零售巨头加快了进驻国内市场的步伐，使得商业地产的发展更加快速。同时我国经济持续高速增长，人们的收入不断提高，社会购买力大大提高，促进了商业的繁荣。商业地产之所以迅猛扩张，除了商业消费的巨大需求外，也与商业地产本身的高额利润有直接关系。目前，在市面的许多商业物业项目租售价格基本是同等面积写字楼或住宅物业的2―3倍，有的甚至更高。地产商通过局部销售获得先期开发资金，通过出租物业又可以获得稳定的资金流并延续优质的资产，同时享受物业的增值。

记者：你多年操盘商业地产项目，谈谈这方面的切身感受。

张韧：我最早介入的商业地产项目在十二年前。当时，我所在的集团开发了广州最早的豪宅淘金花园，这是广州最早在香港推出的外销楼盘。住宅卖完了，但裙楼部分却空置了两年。后来，我们借鉴国外CITY CLUB的形式，把空置部分改造成封闭式的会员俱乐部，发行会员卡，引导一种新的生活方式。结果非常成功，光卖会员卡销售就过了三千多万元，该物业成了一个时尚高品味的消费场所。两年后，我又主持广州最早的城市运营项目――五羊新城的中心商业区开发，其中包括一栋30层的甲级写字楼及裙房，两层过街楼及商场，以及大体量住宅底商铺和广州最早的一个购物中心，总面积超过二十万平方米。当时的五羊新城无任何商气可言，到了晚上死气沉沉。后来，通过招商运筹策略，将百佳超市、肯德基，以及绿茵阁等品牌店引入底商，两层过街楼也策划为针对白领阶层的会员制休闲俱乐部，再加上甲级写字楼100%租售完毕，裙楼整体出让给华夏银行，这一来，五羊新城中心区完全变了一个样，这个案例应该是全国较早的综合商业地产的运营。

近年来，比较成功的其中一个项目是大连城市广场，这是我组建后来营销策划机构地产，运用独创的房地产系统运营策划模式运作的大型复合商业地产项目。城市广场位于大连市中心青泥洼商圈的旁边，总建筑面积近二十万平方米，是包括五星级酒店、服务式公寓、写字楼、购物中心、商业街区及主题商场等综合建筑群体。面对复杂的项目，我们提出“不造商城造商圈”的理念，制定了一套行之有效的招商运营策略，不到半年时间完成了十五万平方米的招商及营销推广。其中，引进了全球著名的酒店品牌德国凯宾斯基、铜锣湾百货在东北的旗舰店和大世界国际家居广场等主力店，以及其他餐饮、休闲和娱乐的品牌店。城市广场成为大连市新的商业文化名城。

如果说住宅小区是改善人居环境，商业地产则是改变一个城市的形象。上海的南京路、北京的王府井、广州的上下九、天津的劝业场……，都曾是一座城市的标志。现代商业地产开发，就是要塑造新的城市形象，引领城市消费的新时尚，也赋予都市生活以新的魅力！商业地产是一块充满魅力的大蛋糕，吸引着当今许许多多的开发商，也令我着迷，每当从事这样的项目运营策划和实操，我总是充满了激情，有一种难以抑制的成功感。

商业地产――发展商不能往火坑里跳

记者：有人说，商业地产卖的越好死得越快，这话有道理吗？

张韧：商业地产项目就要遵循商业规律。一个成功的商业地产项目，有四个重要因素，其一是选址和定位；其二是商店和商品的规划；其三是商户组合；其四是经营管理。商业地产，"商业"是灵魂，地产是载体， 正因为许多开发商是初次涉足商业地产开发，所以犯了原则性错误：用住宅开发的思路开发商业地产，以住宅开发一次性收益代替商业地产靠物业升值赢得长线投资回报和现金流的获益方式。

这么多年，全国的商业地产开发成功的个案极少，失败的则比比皆是。
有人说，没有足够的资金实力、没有等待漫长的回报期的耐心、没有商业经营的经验就不要涉足商业地产！是有道理的。投资商业地产如果没有一定的投资分析和中长线投资技巧、预测和抗风险能力，就最好谨慎为之。因为商业地产的竞争比住宅地产还要厉害，没实力、没耐心、没经验无异于玩火。

记者：你能分析一下商业地产成功的原因吗？

张韧：广州最成功的是天河城广场，是一个大型购物中心，可以看作是全国最早的Shoppng MalL，许多人看到了它的成功，便去学它，可是没有看到它成功的核心因素，只是学它的表面的硬件的东西，结果吃了苦果。其实天河城的成功，本质因素是它的只租不售，恰恰吻合了Shopping Mall运营的关键。广州另一个算是成功的商业地产项目是中华广场，它的销售比例是7%到20%，更重要的是这个比例分布在不同的楼层，分配得非常合理，这是它成功的最主要原因，再加上地铁开通，新商圈形成等几个因素的作用。

成功的商业地产，不仅需要建筑物，更需要经营管理，开发商掌握经营权十分重要。但是这里有一个十分敏感的资金链问题，作为地产开发，属于资金密集型产业，大量资金投进去，物业建成了，开发商的资金也用完了，而且许多资金是银行贷款，物业不出售，投入的资金收不回来，开发商的生存都成了问题，后续的经营根本无法维持。如果把铺位全部分散的卖出去了，开发商收回了投资，可整个商用物业没有统一的规划和管理，形不成市，旺不起来，商户一个一个撤走了，最后成了空城、死城！从这个意义上说，卖的越好，死的越快是有一定道理的。有的发展商为了促销，采用返租方式销售，销售期效果很好，然而对于发展商无疑是背上了无法承受的包袱，最终必然导致各种矛盾的爆发，影响项目的可持续发展。

记者：那么，你对目前我国商业地产的形势有何看法与见解？

张韧：商业地产更容易导致金融风险，因为它的投资量越大，回收期更长，投资下去，如果后续经营不好，很难取得理想的回报效益。商业地产对整个城市的影响更大，而且影响是多方面的。如果一个商业地产项目失败，投资者的资金收不回来，开发商是没有第二次生命的，经营者的资金沉淀在铺位上，对专业管理者意味着管理的失败，对终端消费者来说是享受服务方面的损失，从政府的角度看是城市规划建设的一个败笔，因为大的商业项目都是城市规划的重要课题。

我感到当前我国的商业地产现状有六个方面：

一是有的发展商因为对商业不了解，导致对商业地产项目开发十分盲目，并急于追求短期的回报和资金回笼，这种情况下，成功的可能性很小；未来两年，随着众多商业地产项目投入运营，很多分割产权出让的项目可能会有大批投资商业面积却收不到预期回报的投资人会找开发商清算。

二是商业与地产的不匹配，相互脱节是很严重的问题。商业与地产对应不起来，场和市对应不起来，商业建筑和零售商的需求对应不起来，结果导致招数困难，或者需要重新整改，造成重大资源浪费，更谈不上将来的经营管理。

三是政府正充分看到商业地产的金融风险并加强监督。目前，商业地产开发主体多是住宅开发商转型，与国际成熟开发套路不同，由于没有产业基金支持，国内的商业地产项目开发资金主要来源于银行贷款，且分割产权出让的操盘模式居于主流。金融方面的调控对商业地产的打击更大，更直接。商业地产项目的成功需要有更好更多的金融手段来支持。

四是没有实力的商业地产项目，通过资产重组合作和转让有实力的开发商是较好的办法。有的开发商为了收回资金更多的拼命销售，采用降价销售办法，导致商业项目烂尾，后续无法经营，其危害性更大；
五是随着商贸流通业在今年年底彻底对外开放，我国商业地产整个行业的开发水平在提升，并逐渐与国际化接轨，但国外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全适宜中国的国情，盲目引进和照抄照搬也不利于商业地产的发展；
六是如何找到一套国内商业地产行之有效的本土化运营的形式，这是迫在眉睫的问题。舶来品在国内行不通。只租不售，钱从何来？物业既要卖的好，又要经营得好，这才是打开商业地产运营的金钥匙。谁找到了这金钥匙，谁就是这个行业的领导者。通过这么多年的实践，令人欣慰的是我们总结出了这套体系。

商业地产――需要确保项目成功的系统运营策划模式

记者：商业地产项目投资巨大，一旦失败，其影响有是多方面的，严格说起来，应该是只许成功，不许失败。能够做到这一点吗？

张韧：商业地产项目只要能够立项，大多因为这些项目存在一定的商业价值，也就是说都具有一定的地段优势。各自有各自的优劣势，只要我们把土地的价值发挥到最大，把劣势转化为优势，商业地产项目是会成功的。

地产，顾名思义，就是要研究如何让土地产出的更多，当然不是研究土地的化学成分，那是农业所需要的。我们要研究的是土地的经济地理属性，研究它的空间位置，我们常常看到位处同一条路上的几个商业项目却有不同的表现，"冷热不均"，其中一个十分重要的原因是对地段的理解不够深入。地段是地域文化、消费能力、人口素质、消费特点、消费覆盖面等多种因素的客观反映，这个地方所处的位置适合干什么，有多少商业用地，多少人口，周围环境怎么样，只有深入地段背后的研究才会给项目找到清晰的定位。例如我们操作的大连城市广场项目占地面积5万平方米，实际使用面积2万8千平方米，整个地块被三纵两横的路网分割成了六块，商业地产所要求的整体性优势与地块实际产生了不相容的矛盾。这块土地研究不好，利用不好很容易失败。我们针对项目的实际状况，在项目总体规划设计和功能布局时，独创性地提出：用下沉式商业广场将北区与中区的商业建筑连接，并通一条五洲风情步行街，将中区与南区也串联起来，而且将中区的两幢塔楼定位为超五星级酒店和酒店式公寓，形成业态的互补与互动，也引致将来所产生的消费，同时利用路网，尽量设置临街商铺，大大提高了物业价值，这样该项目各个部分不仅具有整体协调性，还各自拥有相对独立的空间，最终的回报将远远超过原来的设想和预期。

记者：谈到商业地产的策划，作为最早从事商业地产运营的专家，你一定有很深刻的认识，能谈谈具体做法吗？

张韧：简单说，商业地产项目是需要精心策划的，没有策划的商业地产项目是注定走不长远。目前在地产策划营销界有三大类型，一种是以战略策划为主，属于理论性研究机构，善于宏观分析和概念提炼，以思维超前著称于世，但那些战略方案客户往往难以执行；一种是以房地产销售代理为主的实操性公司，善于具体的销售代理业务和执行层面的战术设计，以某一项目的销售业绩受到业界的赞誉，但因为缺乏应有的高度，不能给与客户一种长远的、系统的战略指导。近年来又有一种所谓全程参与的策划营销观点，主张策划机构从项目一开始就参与进去，自始至终跟踪服务。但全程策划虽然是每个环节都参与，由于参与不够深入，同样不能保证各个环节的统一，很难保证项目的成功。商业地产开发的成功必须要有一个种创新的服务模式来保障。

记者：这是目前大部分房地产开发商已经发现的一个问题，你有没有更好的模式来解决？

张韧：任何问题都不是绝对的，确保成功也是相对的。但我想，我们后来营销策划机构创立的RSMO模式将会提供有效的保障。

记者：你刚才谈到RSMO模式，这是一种什么模式，这种模式与其他模式有什么不同，能不能详细谈谈？

张韧：RSMO模式是“房地产系统运营策划”模式的英文简写（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），是后来营销策划机构通过多个项目的实践，逐渐总结的房地产策划模式。它是一种以逆向思维观察问题、分析问题、解决问题策划模式，对一个项目来说，RSMO模式不是注重的某一点、某个局部、某个时期，更不是走一步看一步；而是从全局高度考量，从后期是否能永续经营与持续发展入手，先考虑项目的后续经营与持续发展的远期战略，再根据总体战略要求与部署，提出系统的确实可行的解决方案，最后在项目开发与实施过程中进行整体统筹运作。

运营策划与全程策划等其他模式的区别在于：在实操中，由于很多策划公司没足够的资源与专业支撑，其所谓全程策划仅限于表面化的参与，在某些专业领域仅停留在肤浅层次上，根本无法给开发商以建设性的指导。所以由于自身专业的限制，全程策划根本无法保障策划的真正成功。
由于运营策划一开始就考虑到后期经营的问题，极大控制和避免了项目策划带来的不可预测的风险，克服了“战略策划不能落地，战术策划没有高度，全程策划没有深度”的缺陷与弊端。所以，运营策划的核心是系统性推动项目运营各环节的创新与变革，不仅能为房地产项目开发的每个环节提供系统的量身定做的策略供应和解决问题之道，同时，还能成为开发商的后续经营与管理提供策略支持与人力支持。

运营策划服务模式吸收“战略策划、营销策划、全程策划”三者精华，并实现了三者的完美结合，其核心优势在于兼收并蓄的综合性与包容性。所以其价值有三：一是使战略策划更具有执行度。二是使战术策划也就是营销策划更具有高度。三是使全程策划更具有深度。因此，我认为，运营策划服务模式，比起战略策划机构的战略策划将会更具实操性；比起营销代理策划机构的营销策划将会更具前瞻性；比起全程策划将会更可逆性。

记者：听起来，这是倒一种全新的模式，也是一种值得同行借鉴和推广的模式，但你怎样保证这一模式能够顺利实现？

张韧：最近的营销概念很多，但各有长处与弊端，比如：大营销的执行力不足；整合营销的面面俱到、没有侧重；实效营销的高度不够等等。所以，我们认真研究了各种营销手法后，提出了运营营销的模式，这种运营模式融合了各种营销的优点，同时克服了它们的弊端。

如上所言，RSMO模式就是把运营营销理念贯彻到项目运营的始终，延展到房地产开发的客户、产品、服务、价格、品牌、网络、组织、资源等全方位的细节中，把项目策划与企业管理过程中的每项运营活动都纳入运营策划范畴。
在运作过程中，后来营销策划机构根据项目的实际情况，协助开发商量身订做一套系统的运营体系，以保证项目的销售率、企业的品牌度以及合同的执行率。
运营策划强调一切围绕运营而服务！我们把房地产企业的运营分为项目开发运营和企业总体运营两部分，而其他运营环节都必须围绕这这两部分而展开，具体而言，就是市场营销运营、合作伙伴运营、组织管理运营、品牌管理运营、营资本融资运营和资源整合运营都必须围绕项目开发运营和企业总体运营而服务，我们称这种体系是太阳系式的立体服务体系。所以，运营策划模式决定了我们的服务将是一个系统的服务，深度的服务。

在项目策划中，我们总结了一套服务理念，或称其为策划方法：即严格遵循运营核心、市场至上、战略先行、战术制胜、营销创新、执行变现的策划流程。
同时，我们根据多个项目的实践，在一个项目的运营策划过程中抓好五个关键点，我们成为5M运营要点：第一个M是市场（Market），即任何一个项目策划首先必须从市场入手，后来营销策划机构几年来总结出一套调查市场、跟踪市场的有效办法，能够动态的跟踪市场。第二个M是产品（Manufacture），是建立在目标市场特征与目标客户偏好基础上的差异化产品。第三个M是策略（Mind），即系统性、针对性的战略战术设计。第四个M是资金（Money），要处理好在项目开发融资和销售资金回流问题，目前国家对房地产投资采取“点杀车”，我们服务的不少的企业遇到了这样的问题，运营策划将会指导这些企业怎样解决这些问题。第五个M是管理（Management），尤其是商业地产，后期的经营管理是实现永续经营的根本保证。
记者：这种新的运营策划模式具有怎样的意义？

张韧：新的游戏规则，需要新的策划思想和方法。在商业地产时代，科学的策划观主导行为和结果，那种片面追求轰动效应，大造声势、习惯于轰轰烈烈的做法往往红极一时。对于商业地产的后续经营作用不大。不象住宅地产，一个新的居住概念，刺激起人们的消费冲动，房子卖出去了，业主住进来了，商品的价值和使用价值就都实现了。 因为商业经营是商业地产的命脉，地产开发只不过为商业地产创造骨架。商业经营管理水平是看不见的手，而它却是决定一个项目成败的关键，也是项目永续经营的内在动力。对于商业地产项目来说，前期开发只是向预期的市场努力，而进入经营是迎接市场检验的真正开始。商业地产有一句名言："开业是问题的开始"，而能够解决问题的恰恰是管理团队。管理团队不但要有专业知识，还要有灵活的市场应变能力。

商业地产――开发商要完成“角色剥离”或“角色转换”

记者：按照你的说法，作为策划机构，是不是要持续地参与商业地产的项目经营呢？实际上这种做法是难以实现的。

张韧：商业项目关键在于后期管理，没有一个全面系统的运营策划，很容易导致后期经营上的失败。这主要是因为目前大多数的商业开发商都是住宅开发商出身，在商业地产开发方面并不专业，按照以往简单商业配套物业的开发思路进行商业地产开发，自然难以适应现在的商业发展需要。另外还有一种情况，虽然商场的规划设计能适应市场需求，销售情况也相当不错；然而在真正进入开业经营，由于开发商缺乏对项目的整体控制力，致使日后经营完全由散户自身调节，结果项目发展与开发商当初的设想相差甚远，经营状况也会发生偏差。
因此，作为商业地产策划机构，不是要始终参与项目的经营管理，但要研究商业地产的开发策略与技巧，通过对项目总体运营方案的制定和每个环节的把控，培养出一支具有项目管理能力的团队。其中问题的关键就在于商业地产项目的建设完成后，在后期经营中开发商的角色定位，一种是角色的剥离，即开发商作为物业权属人，退出经营舞台，交给专业的商业经营管理公司去经营；一种是角色的转换，即由地产开发商变成商业项目的经营管理者。商业地产系统运营策划机构，要帮助开发商实现这种“角色剥离”或者是“角色转换”。使一个商业地产项目开发商可以很好地协调自己作为"商业项目的建设人"和"最大的投资人"以及"管理者"这三种角色的关系。
后来营销专注商业地产！原来不行，后来行！