中国电视节目主持人的五大走向
-----兼谈节目主持人的个人品牌开发

     作者徐浩然博士，远东控股集团首席品牌官，全国十佳电视主持人、2004年度中国最佳新闻评论主持人，第四届中国主持人金话筒金奖获得者，北京大学经济学院博士后，管理学博士。曾任江苏卫视《1860新闻眼》主播、高级编辑，广东卫视《社会纵横》主播、主任记者，云南卫视新闻记者、主持人等职。
一位全国金话筒主持人的十年心语:学会选择 一键加入本博圈子 Email订阅本博

     20多年间，中国的电视节目主持人经历了一个从“职业人时代”到“名人时代”的发展过程。而今随着中国电视产业化的发展和加入 WTO后面临的严峻挑战，面对正澎湃而来的信息革命，面对第四媒体的迅猛发展，面对国外媒体的介入，中国的电视节目主持人必将进入一个新的发展时期——“能人时代”，以新锐的视角迎接挑战，顺应时代的要求。笔者认为，在未来的电视事业发展中，节目主持人要想在中央与地方、中国与外国节目的电视激烈竞争中争有一席之地，下面五个走向也许可以使你脱颖而出：形象立体化，个性分众化，风格品牌化，定位民族化和专业权威化。



一、形象走向:立体化
   
    所谓形象，并不是指主持人的相貌特征，而是指综合意义的整体形象，是在具体节目中能够引起人的思想和感情活动的事物的具体形态。主持人的形象设计定位，从宏观角度看，应明确主持人在社会中的公众形象，从微观角度看，是指主持人在节目中的具体形象。电视节目主持人的形象包括声音形象、外表形象、智慧形象、人格形象等。一个丰满的电视节目主持人形象，必须是立体的，而非平面的；他所充当的主持人角色应该是复合的，而非单一的。他的形象应该由下列角色构成：个人角色，媒介角色和社会角色。


    “个人角色”意味着节目主持人独特的个人体验、个人色彩和个人陈述，即一种特定的、不可替代的个性或说是独特的“这一个”。 “媒介角色”即节目主持人自觉地将个性与媒介的需要结合起来，体现媒介的特质，完成媒介赋予的角色任务。“社会角色”即节目主持人所承担的社会责任、社会使命，或者说是节目主持人按照社会需要与期待所塑造的那种角色。这三种角色定位并非各自孤立为营，而是在寻求共性的基础上相辅相成，以一个统一的有机整体出现。

    首先是“ 个体角色”与“媒介角色”的和谐。作为主持人，既要发挥自己“个体角色”中的优势和长处，也就是自身的丰富阅历或者人格魅力等，同时也要与“媒介角色”的要求相和谐、相吻合。主持人要发挥创造力，但绝非随意，更不是任意的自我张扬。主持人在进行发挥时必须是在遵循节目宗旨、升华节目主题的前提下进行再创作。主持人必须有自己的思想，这样才能使传播有灵魂，但这个思想必须受一定的“度”的限制，这个度的衡量依据主持人所做的节目不同，也会有不同的表现。比如新闻政治类节目主持人，他应该有较高的政治判断力和透析力，对当今社会的政治问题有较深入的了解，那么对于某件事情他就不会说外行话，可以正确并积极引导观众的关注点。


    第二是“个体角色”与“社会角色”的和谐。展望电视事业发展的漫漫路途，主持人将不可避免地置身于争夺观众的“残酷”竞争 “洪流”之中，承受世界性影响的冲击，满足观众的“挑剔”要求和“喜新厌旧”。面对如此深刻而具有革命性的变化，主持人面临新的机遇和挑战，同时也应该清醒地意识到自身肩负着的社会责任。这就要求主持人具有超越时空的眼光，以博大的胸怀，随时随地关注世界形势、社会潮流的变化，跟踪节目所涉及领域的最新动态，并具有高瞻远瞩性地不断拓展新的为观众所瞩目或欲知而未知的领域，这是时代对主持人的要求，也是主持人个人角色与社会角色有机统一的重要基础。

    三种角色的相互叠加作用，就形成了一个立体化的主持人形象，而这无疑是时代要求下的必然趋势所指。
二、个性走向:分众化
    电视传播在很大程度上是人际传播，因此随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧，节目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束，主持人必将分众化，以最大程度地吸引着自己节目所针对的受众为目标，满足这一特定部分受众的收视需求进而满足他们选择节目的心理需求。与这种分众化趋势所映照的是，个性主持人将会随之受到推崇。所谓个性分众化主持人，就是要树立既为目标受众喜闻乐见又属于自己个人的风格和气派，或者说就是利用打上自己个性烙印的风格和气派吸引受众的目光和兴趣。个性分众化主持人在未来的传播业将是一个“无形的方向”。“方向”是指它是未来主持人发展的必然走向之一，是以后将被部分受众所接受和认可的；“无形”则是指这类主持人无固定的培养模式和程序，比照一个成功的个性化主持人培养出来的主持人事实上已没有个性可言，这就涉及到个性的概念问题。

    那么什么是个性呢？个性是指一个人在长期的生活过程中形成一定的人生观、世界观、价值观，使自己的行为活动总带有一定的倾向性，从而在一个人身上表现出的独特心理特征。对主持人而言，个性包括节目宏观风格、形式、内容的个性，也包括主持人微观语言、体态、视角的个性。它是主持人的固有品质，是内在修养的外在表征，是思维与智慧的外化和延伸，是思想的外在包装方式。个性化是主持人自身条件与栏目、个性与受众审美有机契合后的发挥，所表现出的智慧性和独特思维性依附于人格基础。

    语言是节目主持人思想的直接体现和外化形式，在“以人为本”和“个性彰显”日益被强调的今天以及可望的未来，主持人的个性化首先在他的语言运用上得以体现。

     首先是语音、语气、语调、语速的个性化。个性化的主持人语言是构成节目特色的重要因素。在传播领域，早已实现了从“信息传播”向“人际传播”的置换，因此主持人传统的主持方式也应该随着实现转换。像凤凰卫视中文台的《凤凰早班车》的陈鲁豫等人早已实践的将“播”新闻改变为“说 ”新闻的创新之路，令人耳目一新，感受到一种自然、平等和交流的人文精神。

     其次是话语选择的个性化。语言是约定俗成的符号系统，话语中词语的搭配自然受到这一符号系统及使用者习惯的制约，而使用者又由此在心里形成一定的经验感受和理性观念。一个富有个性的节目主持人，其话语选择必须是自发的、由衷的，而不应该是被动的、强制的，用四句话来概括就是—— 不想说的话不说，没有感受的话不说，重复累赘的话不说，千人一面的话不说。至于那些“观众朋友你们好”，“谢谢收看，再见”之类的套话，在未来的电视节目中恐怕要难觅其踪了。


    中央电视台《实话实说》第一任主持人崔永元便是一个主持人话语选择的探索者，而事实证明他也是一个成功者。他幽默风趣而不粗俗低劣，机智动情而不卖异夸张，画龙点睛而不喧宾夺主的语言特色，始终“把精彩留给现场嘉宾”，使节目在严肃性与趣味性相结合的过程中，主持人的个性得以拓现。

     当然，要追求个性，寻找与众不同，主持人在主持节目或采访时，就不能只动动嘴而已，还要学会动脑，学会用眼，只有自己亲眼目睹的才最直观，勤于动脑，才会从直观的形象中看到事物的本质，找出深层次有价值的东西。因此，个性分众化的主持人应在自己的内功上多下功夫，不光用“嘴巴” 去主持，更要学会用 “头脑”主持。

三、风格走向:品牌化
   
    所谓风格品牌化，简言之，即主持人在遵循节目宗旨的前提下，进行创造性发挥，形成自己鲜明的风格，而这种风格在得到受众接受认可后，在节目之外强化成为一个独有的品牌。风格是在思想和形式的密切融汇中按上自己的个性和精神独特性的印记。不同的栏目，有不同的风格，而栏目的风格又几乎等同于主持人的风格。主持风格的形成，有着多方面的原因，既关系到主持人的自身条件，又关系到他所处的外界环境，由于主持人思想感情、生活阅历、审美情趣及知识层次的不同，在理解和表达上也必然各不相同，再加上时代的需要，民族的习惯及生活的特点，必然对主持人产生直接的影响。

    有人把电视节目主持人的风格分为“严肃型 ”、“儒雅型”、“活泼型”和“幽默型”四种风格。但无论何种风格，都不应超越主持人的角色定位，成为替代法官、老师、明星或“官方代言人”的错位角色。主持人只有在理解了节目宗旨，把握了观众自己的价值标准，倾注自己的感情投入，发挥自己的音貌特长，才能形成自己的鲜明风格。而培养风格各异的节目主持人，对于强化品牌个性至关重要。风格即人，媒体品牌具有明显的人格化特点，节目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号。

     品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。 “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”而应用到电视节目主持人中，就有了自己的特定的内涵和特征。随着媒体竞争进一步加剧，我国媒体已经由广告竞争、发行竞争、新闻竞争、人才竞争发展到了品牌竞争阶段，具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活、最具个性的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。努力提高主持人的品牌价值，实际就是在提高电视台本身的品牌价值。

    一个具有品牌价值的主持人往往是这个栏目这个频道乃至这个电视台的符号和标志。中央电视台优秀节目主持人为频道、节目增色添彩功不可没：白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实、撒贝宁的轻松洒脱、崔永元的敏捷幽默……他们主持的节目和栏目皆因风格各异而为不同的观众群所喜爱和认可。这些优秀节目主持人其特色长处各有千秋，可以说，他们主持节目的不同风格就是对频道和栏目极好的包装，而这就是所谓的品牌效应，它可增强观众对频道栏目的认识、关注以及喜爱程度。

     因此无论是电视台还是电视节目，主持人都应该走品牌建设的道路。在未来的电视媒体行业，塑造节目主持人的品牌是一个系统化的、科学的过程，需要结合主持人的外形、学识、性格、经历等等，形成与之相对等、协调的风格。这不是仅靠炒作几条新闻，小道消息就能够做到的。成就一名具有品牌号召力的主持人需要几年甚至十几年的时间，国外的众多知名主持人的经历就验证了这一点。而这无疑也是我国所有电视节目主持人在未来的岁月里孜孜以求为之奋斗的目标。

四、定位走向:民族化
   
    我们常说：民族的就是世界的。其实这里的精髓还是在个性，而这种个性显然打上了民族的烙印，具备了世界范围意义上区别与其他国家而蓬勃发展的特质。在过去以及现在的电视业发展进程中，国外节目主持人有许多成功的先例，提供了诸多经验和模式供我们借鉴学习，他们在电视这个领域堪称权威。细加分析，我们会发现，促使他们走向成功并最终走向世界的基本立足点恰恰是他们所浸染的民族文化，所承载的地域特点，小到说话的方式、语言的选择，大到节目的内容、整体的风格，无不折射出他们所代表的民族风范。

   借鉴于此，我国加入WTO之后，在全球化的发展格局中，电视节目能给人留下深刻印象的，除了具有思想内涵的话语外，就应该是在多元文化中显示自己的民族特色了。我们应该吸收世界多元文化，丰富发展自己的民族文化。所以主持人未来的努力方向应该是更加坚持民族化、地方化、特色化，只有这样才有希望成为世界多元文化中的一员。中国幅员辽阔，地域文化积淀深厚，对于我们的主持人来说，这无疑是一笔丰厚的文化底蕴财富。除中央电视台需兼顾全国各地观众的欣赏口味外，其余都应该立足本省、市，制作出本地观众喜闻乐见的节目。当然这里说的民族文化是一种发展的、现代的民族文化。主持人要努力用最现代最世界的语言体现最传统最本土的中国文化，以表现自我，表现民族，表现时代，表现未来，将中国传统文化发扬光大推向世界，来充实世界多元文化，这样才能拥有竞争力和生命力。

     因为只有民族的才是世界的。

五、专业走向:权威化
  
    媒体事业的发展日新月异，主持人行业依托媒体而生，同样也会随着媒体的发展而发展变化。在未来，电视节目将会朝着更细致的专业化发展，每个频道都有自己特定的内容范围，而每个节目也将会有特定的受众面。那么，主持人同样需要与时俱进，专家型主持人将是未来发展的方向。未来的主持人首先必须是某一个方面的专家，以适应本节目的需要，但是，他同样还要是杂家，也就说主持人要成为涉猎面广专业精深的T型人才。这在我国的主持人行业不是一个突出的特点，但却是一个显而易见的发展之路。

    中央电视台，目前已拥有新闻、经济、综艺、体育、电影、英语、科教、戏曲等十余个专业频道，每个专业频道中都有若干个专业栏目。地区电台也开始频道细分，频道专业化，与此相对应，必然也要求主持人向“专而精”的方向转型。作为更加专业化的专家型主持人，他在节目中所传达的信息，在节目定位的那个领域无疑是令人信服的，而这事实上也就构成了主持人的权威性。主持人的声誉与权威性，同观众对传播的信任感成正比。权威的主持人是节目的代表者、代言人，更是节目的灵魂和化身。权威化的节目主持人的出现，是一个电视栏目，一个传媒甚至是一个社会成熟和进步的标志，因为，这需要良好的传媒机制和社会环境作为土壤。权威化的主持人，不应只是他的传媒或政府的 “传声筒”，更应该是自己的思想表达者，他运用自己的个人语言，小到对某个新闻信息进行报道，大到对某个事件进行分析，再大到对某种社会现象进行评述……无不渗透着自己的立场和观点，对社会舆论产生重大影响。     

     权威化的主持人不仅要对过去的新闻事件做出正确总结，而且还要以个人的身份对未来做出判断，这种预测的准确性更能衬托出他的权威性。曾是“美国最有影响的十位决策人” 之一的沃尔特•克朗凯特在六十年代后期，美国民众正对越南战争感到迷茫之际，数次奔赴前线，并在国内一片的主战声中唱起了反调：“看来我们可以比以往任何时候都更加肯定，越南的血战将以僵局结束，我们不能再犯乐观主义者的错误”。他的这些报道一连四晚在《晚间新闻》中播出，每晚都以发表个人见解而结束，这是他第一次在电视中就一个有争议的问题大胆地发表如此带有倾向性和说服力的意见。事实果然不出所料，越战的失利使越来越多的美国观众都站到了他的一边，他的新闻权威也得以确立。与其类似的还有他的继承者：CBS的丹•拉瑟，ABC的彼德•詹宁斯，NBC的汤姆•布罗考这三位美国三大广播公司《晚间新闻》的头牌节目主持人，他们的三张脸几乎等同于他们所代表的三个公司的台标。

    笔者个人认为，未来主持人的权威性还体现在一点上，那就是理性的英雄色彩。这里并不是说鼓吹主持人应该凌然受众之上，而是主持人在成为事件信息传播者的前提下，应该认识到自己作为主持人与受众还是有着不能算是本质的本质区别，这和我们一再强调的平等传播并不矛盾。只是主持人在自我定位时绝不能满足于完全对等水平的交流功能，他所行使的更多的是作为一个领域在电视媒体上专业素质携带者所传达的富有深度广度和前瞻性的理念，相比于普通受众，主持人更需要利用自身的文化涵养和专业素质将受众关心的事件、话题提升到一个新的高度，这种高度深度和广度的自觉认识就是我们所说的理性的英雄色彩，而这也是塑造主持人权威性的途径之一。

    主持人是散布的漫天星斗，电视事业的夜空因为他们的存在而更加光芒四射；也因为他们的不懈努力，电视事业的明天会更加辉煌